Trop de messages envoyés = baisse de l'efficacité marketing ? Pas sûr

Une étude vient de montrer que le concept de pression marketing devait être redéfini. On relève ainsi que le nombre de messages envoyés n’est pas une barrière s’ils sont réellement pertinents... Une révolution dans le monde du marketing !

Tout marketeur rêve de communiquer en continu, et sur tous les canaux. Il assurerait ainsi une exposition maximale aux messages et en théorie, et boosterait son chiffre d’affaires. La réalité est bien différente.
Depuis l’avènement du marketing digital, le coût marginal par message a drastiquement baissé et n’est plus un frein à l’envoi de communications en masse. Dans un mouvement de balancier prévisible, c’est le consommateur qui freine la multiplication du nombre de messages : 2/3 des consommateurs déclarent trop en recevoir, que ce soit par email, centre d’appels ou courrier (1). Ces consommateurs ont maintenant à leur disposition des outils afin d’en limiter le nombre (listes rouges, facilité de se désinscrire, filtre spam, plainte au FAI, etc). Pour les entreprises, cela signifie que les taux de réponse commencent à décroître et que l’érosion de leur base augmente sensiblement. Elles ont donc adopté un nouveau concept : la gestion de la pression marketing.

Réinventer la notion de pression marketing

L’étude d’Andrea Micheaux(2),  publiée en décembre 2011 dans le Journal of Advertising (US), révèle que les marketeurs ont une vision erronée de la pression marketing qu’ils définissent trop souvent par «le nombre de messages envoyés à un consommateur». En se basant sur une étude empirique unique en son genre (près de 20 000 consommateurs ont reçu ses communications pendant 3 mois), Andrea Micheaux soutient que la « vraie » pression marketing est celle ressentie par le consommateur. Elle peut donc varier selon les individus et est moins liée au nombre de messages reçus qu’aux efforts requis pour les lire.
En synthèse, l’étude a permis de définir la pression marketing comme la somme des efforts demandés à chaque consommateur pour trier ou lire les messages envoyés qui ne sont pas pertinents.

5 règles d’or pour une bonne gestion de la pression marketing

L’analyse des résultats de cette étude est très riche pour les marketeurs et l’on peut en déduire les 5 règles d’or permettant de concilier *enfin* le respect des consommateurs et l’augmentation du chiffre d’affaires.

* La gestion de la pression marketing doit être individualisée.  
* La priorité doit être donnée à la pertinence du message : un message pertinent ne créé pas de pression perçue et pas de désinscription. Un message non pertinent ne génère pas de chiffre d’affaires, dégrade l’image de marque et diminue les chances de succès dans le futur.
* On peut augmenter le nombre de messages dans une limite raisonnable si la condition de la pertinence est remplie.
* Il faut aider les consommateurs à identifier les messages non pertinents en créant des objets explicites qui leur permettront de décider d’ouvrir ou pas.
* Si le marketeur n’est pas sûr de la pertinence du message, il est préférable d’utiliser un message simple, graphique ou amusant.

« En adoptant le point de vue du client, une gestion intelligente de la pression marketing va accroître le nombre d’impressions publicitaires et donc le chiffre d’affaires » précise Andrea Micheaux.

Une nouvelle méthodologie à inventer !

Sur la base des conclusions de cette étude, il est possible d’ébaucher une nouvelle méthodologie de création des messages marketing, dont la pertinence du contenu est la clé. Cela est d’autant plus envisageable que les consommateurs eux-mêmes réclament un niveau de pertinence très élevé qui est loin d’être le standard du marché ; ainsi, 90% d’entre eux déclarent que les messages qu’ils reçoivent ne sont pas adaptés à leurs attentes ou besoins.

Cette nouvelle approche pourrait se baser sur la création d’un indicateur de pertinence (3) pour chaque couple destinataire/message, calculé à partir de toutes les informations disponibles sur chaque destinataire (profil, comportements, score, etc). En fonction de la valeur de cet indicateur de pertinence, les stratégies de communication seront différentes pour chacun :

Indicateur élevé : le message est très pertinent. Le format du message est indifférent et l’accroissement du nombre de messages est efficace

Indicateur moyen : la pertinence est incertaine. Il faut intéresser le destinataire soit par la forme (images, animations), soit par le fond et minimiser l’effort requis pour traiter le message

Indicateur bas : le message a peu de chance d’être pertinent. Il faut avoir le courage de ne pas envoyer le message.

Passez à l’action !

Du point de vue du marketeur, cette étude donne donc des pistes pour diminuer la pression ressentie par chaque consommateur et augmenter l’image de marque de l’entreprise sans impacter le chiffre d’affaires. Pour cela, il faut évaluer la pertinence de chaque communication et avoir ensuite la capacité de personnaliser en 1to1 chaque message, c'est-à-dire de les faire varier en fonction du contexte et des attentes de chaque consommateur.

Les technologies de marketing conversationnel permettent de mettre en place une telle gestion intelligente et individualisée. En s’appuyant sur des capacités de gestion des messages en cross-canal, de fusion des communications entrantes et sortantes et sur des moteurs de personnalisation et de recommandation temps-réel, elles offrent aux marketeurs toutes les fonctionnalités pour créer et capitaliser sur la connaissance client, calculer un indicateur de pertinence pour adapter automatiquement le fond, la forme et la fréquence des messages.

Si les travaux cités ont porté sur l’e-mail, il faudra que les responsables marketing adoptent également ces nouvelles pratiques sur l’ensemble des autres canaux de la conversation client. Réseaux sociaux, web, apps mobiles, courrier, centres d’appels, SMS, etc, sont aussi des canaux sur lesquels la gestion intelligente de la pression est cruciale, rentable et ….. possible !

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(1) Forrester Research / « Marketers : stop the abuse ! Adopt Preference Management »
(2) Andréa Micheaux est Professeur Associé à l’IAE de Lille ainsi que Directeur Associé d’A.I.D., une société Omnicom.   En 2012 Neolane a conclu un partenariat de recherche en marketing digital avec l'I.A.E. Lille.
Son étude a été publiée dans le « Journal of Advertising » en décembre 2011 aux USA « Managing e-mail Advertising Frequency from theConsumer Perspective » /  Journal ofAdvertising vol 40 no. 4 (Winter 2011).
L’étude est basée sur l’utilisation d’une véritable base de données de prospects d’une marque française. Plus de 15  000 personnes ont été animées pendant plusieurs mois.  Le principe du test est basé sur l’envoi de multiples emails dont les propriétés ont varié : objet, contenu, couleurs, type de message, expéditeurs. Toutes les combinaisons ont été testées en tenant en plus compte de la répétition des messages dans le temps. Le protocole de test quantitatif a été doublé d’enquêtes qualitatives auprès des personnes ayant reçus les messages.
(3) Conférence A Micheaux,  « Trends track » Neolane évolution, 20 octobre 2011.