Places de marché privées (RTB) : quels sont les bénéficiaires ?

De manière générale, le concept de « marketplace » consiste en la mise en place de droits d’accès prioritaires différenciés et personnalisables, associés à des prix planchers privilégiés et cela au travers de la « bid request » qui est à la base de la mécanique de trading en temps réel.

Au cours des dix-huit derniers mois, et particulièrement en France avec le lancement de La Place Media et plus récemment d’Audience Square, nous constatons l’explosion du nombre de places de marché privées.

Il a été demandé à plusieurs reprises d’expliquer en détail en quoi consistent et comment s’opèrent ces places de marché privées. De manière générale, le concept de « marketplace » consiste en la mise en place de droits d’accès prioritaires différenciés et personnalisables, associés à des prix planchers privilégiés et cela au travers de la « bid request » qui est à la base de la mécanique de Ttrading en temps réel. Au final, les accords de places de marché privées sont essentiellement des achats en temps réel entre acheteurs et éditeurs où ces derniers peuvent bénéficier de règles de contrôle et d’accès plus abouties à leurs inventaires que dans le cadre d’une enchère standard, également appelée « Open Auction ».

Cependant, in fine, la question essentielle à se poser est de comprendre pourquoi les éditeurs sont actuellement très enclins à lancer leurs propres Places de Marché Privées et à profiter des nombreux bénéfices qu’elles procurent. Il y a de nombreuses raisons expliquant aujourd’hui pourquoi les principaux acteurs du « buy-side » et du « sell-side » cherchent à développer autant que possible les niveaux de dépenses et donc de revenus découlant de l’achat programmatique ou rading en temps réel. La volonté d’atteindre une plus grande efficacité et transparence, un meilleur contrôle des univers de diffusion et des contraintes de capping sont aujourd’hui autant de raisons et d’explications justifiant la volonté des acteurs du « buy-side » à innover dans le but d’attirer de manière progressive de plus en plus de budgets « branding » dans ce nouvel écosystème aujourd’hui très (voir trop) cantonné à des campagnes dites de « Direct Response ».
Les éditeurs en sont aujourd’hui parfaitement conscients et les plus « matures » d’entre eux  commencent à se rendre compte que si de tels budgets entrent dans ce nouvel écosystème, auquel leur force commerciale directe ne peut accéder, ils ont tout intérêt à s’y intéresser fortement et à mettre sur pied une stratégie pertinente leur permettant de bénéficier de tels budgets.

Le trading en temps réel est générateur de valeur pour les annonceurs, valeur qui en retour devrait également bénéficier aux éditeurs, soit une excellente nouvelle pour l’écosystème dans sa globalité. Belle promesse en effet mais la vérité reste encore légèrement différente. Une des principales barrières à ce noble objectif consiste en la perception globalement erronée que les adexchanges ne proposent que des inventaires de qualité médiocre.
En effet, historiquement, les inventaires disponibles dans les adexchanges étaient essentiellement des inventaires « blind », dits « long-tail », difficilement contrôlables et étaient le plus souvent des impressions que les adnetworks n’avaient pu mais surtout pas voulu monétiser. Bien que l’on ne puisse pas renier cela, le RTB permet aujourd’hui une transparence inégalée permettant aux acheteurs de cibler très précisément les audiences ou visiteurs uniques désirés, et cela sur des sites spécifiques, également ciblés avec tout autant de précision tant les annonceurs attachent, encore aujourd’hui, beaucoup d’importance à leurs univers de diffusion et privilégient naturellement les inventaires premiums.

L’influx massif d’inventaires premium sur les plateformes RTB est la condition sine qua non pour que croisse la proportion de campagnes « branding » dans cet univers, générant ainsi meilleurs revenus et meilleure qualité des campagnes diffusées. En ce sens, les initiatives de La Place Media et d’Audience Square qui regroupent en une seule entité un très grand nombre de supports premiums est un signal fort adressé au marché. Les places de marché privées sont en effet le levier idéal pour permettre à un éditeur de ne pas passer à côté de la révolution qu’apporte le Trading en temps réel tout en continuant à jouir de la transparence et des contrôles dont il a besoin afin de se sentir très justement en confiance dans le cadre d’une telle démarche.
Beaucoup d’éditeurs lançant leur place de marché privée auront ainsi une approche très pragmatique en autorisant progressivement les acheteurs éligibles, le côté « privé » prenant ainsi toute sa valeur. Ainsi, dès lors que ces campagnes de « branding » deviennent une réalité, il deviendra important de considérer la relation avec les annonceurs concernés de manière globale et surtout coordonnée au travers de tous les canaux alimentant la relation entre ces derniers et les éditeurs. Même si aujourd’hui les décisions sont de plus en prises par les machines au détriment des humains, la nécessité que l’ensemble des acteurs échangent et se parlent entre eux ne disparaîtra jamais !

En conclusion, les places de marché privées sont ainsi idéales pour les éditeurs désirant inciter leurs annonceurs à dépenser plus sur leurs inventaires, et cela en échange de conditions d’accès préférentielles à tout ou partie de ces derniers. Correctement opérées, et conditionnée à une vision holistique de la relation entre annonceurs et éditeurs, les places de marché privées seront sans doute un des principaux canaux de revenus pour les éditeurs, et donc à ne surtout pas négliger.

 

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