L’Application Passbook d’Apple, premier bilan

Lancée dans le flot des nouveautés d’iOS6 au mois de septembre 2012, l’application Passbook n’avait pas suscité un grand intérêt de la part des commentateurs et spécialistes du secteur. Ces derniers avaient plutôt concentré leurs commentaires sur d’autres nouveautés et, notamment, l’application Plans (qui ne marche pas !).

L’annonce de l’arrivée de l’iPhone 5, quelques jours plus tard, avait également participé à cette apparition « discrète » de Passbook.

Mais, on le sait tous, apparition discrète d’un produit n’est pas synonyme d’échec a fortiori quand il s’agit d’un produit Apple qui aime créer l’usage, ce qui ne se fait pas du jour au lendemain.
Passbook, présentée comme une application permettant de dématérialiser l’ensemble de nos billets (avions, trains, concerts…), coupons de réductions et cartes de fidélité, en les regroupant en un seul et unique endroit dans notre iPhone n’a pas vocation à remplacer notre portefeuille mais plutôt à l’alléger considérablement.

Au delà de cet aspect pratique évident, il est à noter qu’une des forces des coupons Apple réside dans leur capacité à se réveiller automatiquement par le biais d’une notification sur l’écran de veille de l’iPhone, en fonction de critères préétablis de géolocalisation, de date et d’horaire.
Un coupon de réduction peut donc se « réveiller » quand l’utilisateur passe à proximité d’un point de vente ou à 24h00 de la fin de l’opération promotionnelle. Pratique et efficace !
De prime abord,  beaucoup moins ambitieuse que le NFC, puisque Passbook n’est en aucun cas un moyen de paiement, beaucoup plus limitée que d’autres solutions de couponing, puisque réservée aux seuls possesseurs d’iPhone, elle a le mérite d’être simple d’utilisation par les utilisateurs mais aussi, simple d’adoption pour les marques qui peuvent en tirer profit rapidement.

En effet, pas besoin d’une infrastructure complexe à mettre en place, tout se fait via l’application Passbook et les outils mis à disposition par Apple. Cela a pour effet de générer des coûts de développements contenus et des délais de production relativement courts.
Certaines enseignes ont immédiatement saisies les avantages et les forces de Passbook et ont ainsi pu « dégainer », rapidement et efficacement en proposant à leurs prospects/clients des coupons de réduction, des cartes de fidélité ou même des invitations VIP à des événements.
La grande distribution, notamment, a été particulièrement réactive. Les magasins Leclerc et Auchan ont ainsi dématérialisé leur carte de fidélité. Auchan a même été plus loin puisque l’enseigne propose également des coupons de réduction et l’achat de billets pour des évènements.

Mais toute aussi séduisante soit-elle, cette application ne sera d’aucun intérêt pour les marques si l’usage n’est pas au rendez-vous. Or, force est de constater que les retombées des premières opérations mises  en place sont plus qu’encourageantes. Je ne reviendrai pas sur l’exemple bien connu de Sephora aux Etats-Unis qui a été une des premières marques à intégrer des coupons Passbook dans son application avec un certain succès puisque 70 000 coupons ont été téléchargés en quelques jours.
En revanche, intéressons-nous à  McDonald's qui a été la première, en France, à implémenter les coupons d’Apple au sein de son application GoMcDo permettant ainsi à ses clients de passer commande, via l’application, et venir retirer leur commande en présentant leur coupon en caisse.
Les premiers résultats communiqués par l’enseigne de restauration rapide sont plus que probants :

  • 700 000 coupons téléchargés lors de la semaine de lancement,
  • Augmentation de 44% du nombre de commandes depuis iOS,
  • 40% des utilisateurs de l'application iPhone utilisent la fonction Passbook

Que faut-il en conclure ?

  1. Les utilisateurs de terminaux mobiles sont demandeurs, avant toute autre chose, « d’outils » pratiques leur facilitant la vie au quotidien. La rapidité d’adoption de Passbook en est la preuve.
  2. Le couponing adossé au mobile a un très bel avenir et il y a fort à parier que nos amis d’Android nous proposent rapidement quelque chose, notamment via leur Google Wallet,
  3. Commerce et mobile font bon ménage. Il n’y a pas que le m-commerce qui va révolutionner notre façon d’acheter. Tout reste à inventer et grâce à ce type de coupons/billets/cartes de fidélité « intelligents » on peut enfin mettre en place de nombreuses solutions de drive2store pour lesquelles le mobile est le support idéal.

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