Au secours, je suis encore inondé de spams !

L’expérience client laisse à penser que les campagnes marketing ne pourront jamais vraiment être personnalisées. Pourtant des solutions existent pour dire adieu une bonne fois pour toutes aux spams.

L’expérience se répète encore et toujours: votre banque vous sollicite pour vous proposer un produit soi-disant nouveau parfaitement identique à celui qu'on vous a présenté il y a à peine un mois et que vous avez déjà refusé. Ou encore, elle vous propose de contracter pour vos enfants un produit d’assurance que vous avez déjà pris pour eux dans cette même banque il y a deux ans de cela… Autre exemple, ce site marchand qui croyant vous proposer la dernière œuvre de ce qu’il pense être votre artiste préféré, vous fait parvenir un énième e-mail à propos d’un artiste aux antipodes des goûts qui sont les vôtres, le tout sous le titre évocateur de « conseil personnalisé ». Et les exemples, vécus par tous au quotidien, sont légions…
Les années passent mais le constat reste finalement le même: beaucoup trop d’opérations marketing continuent d’obéir à la logique de spam alors que tous les professionnels la reconnaissent comme contre-productive. Pourtant, est-il encore besoin de rappeler que les offres marketing non ciblées ont des conséquences très négatives et cela dans tous les secteurs. Non seulement elles font partir les clients, mais elles nuisent à la fidélité de ceux qui sont encore là et qui peuvent finir par demander à être désinscrits des fichiers (opt-out).

Proposer des offres vraiment ciblées, sur les contacts entrants et sortants

Comment éviter ce type de situation ? Avant tout en élaborant ses actions marketing en fonction de trois critères clés: l'actualité de la proposition marketing par rapport à la vie du client, la pertinence des offres proposées, et le canal de communication utilisé.
Les entreprises ont également intérêt à combiner leurs traditionnelles opérations marketing sortantes avec des actions marketing sur les contacts client entrants. Car développer un dialogue avec ses clients est devenu un élément clé de l’efficacité marketing.

Des solutions simples et efficaces à la rescousse

On pourrait se dire que si ces idées ne sont pas encore entrées dans les faits, c’est qu’elles sont compliquées à mettre en œuvre. Pourtant, les technologies informatiques sont aujourd’hui matures et un grand nombre d’applications logicielles offrent des fonctionnalités de segmentation client, automatisent l’exécution des campagnes marketing et favorisent les interactions temps réel.
Et les retours d’expérience attestent de leur valeur ajoutée. Les entreprises qui les ont déployées, quel que soit leur secteur, se distinguent en effet par l’efficacité de leurs campagnes marketing. Ces entreprises proposent des offres adaptées à chaque client, au bon moment et sur le bon canal. En segmentant leur base clients, elles concentrent leurs efforts sur les clients les plus susceptibles de réagir positivement à une campagne. Cela leur évite de gaspiller du temps et de l'argent pour convaincre ceux qui achèteront quoi qu’il arrive comme ceux qui sont réfractaires au marketing et n'achèteront jamais. Au final, leur budget est optimisé et le ROI de leurs campagnes augmente.

De l’importance d’ajouter de l'analyse prédictive

En fait, la vraie clé du succès de ces actions repose sur la connaissance client. Car pour déployer ce type de démarche marketing, les entreprises doivent au préalable avoir identifié leurs clients de façon claire, détaillée et exhaustive - donc avoir recueilli et analysé l’ensemble de leurs données clients.

Pour cela, elles peuvent à nouveau s’appuyer sur des logiciels, cette fois-ci de BI et de data management, en veillant à choisir des technologies garantissant de hautes performances (pour brasser de gros volumes de données) et une réelle facilité d’utilisation (car elles seront entre les mains de professionnels métier). A noter que les technologies les plus efficaces pour identifier les personnes susceptibles d'acheter sont celles qui intègrent des moteurs de modélisation prévisionnelle des comportements clients.

Avec ces technologies, les entreprises supervisent et mesurent directement les résultats des campagnes marketing en cours. Ces résultats leur servent ensuite à personnaliser encore plus les interactions. En outre, elles calculent certains indicateurs: nombre de clients perdus, nombre d’opportunités de vente croisée et/ou incitative, progression de la satisfaction client et de la fidélisation à long terme, etc. Ces indicateurs sont ensuite utilisés pour ajuster leurs activités marketing afin de répondre immédiatement aux souhaits des clients.

Cette visibilité à 360 degrés sur les résultats des campagnes et les retours client est extrêmement utile pour optimiser la gestion des appels clients entrants au cours desquels l'entreprise a peu de temps pour tirer parti de cette opportunité de contact. Rappelons qu'en moyenne, un client ne contacte une entreprise que deux fois par an et qu’ils sont encore nombreux à refuser les communications par lettre, e-mail ou SMS. Il est crucial que les entreprises utilisent au mieux ce court temps de conversation initié par le client lui-même, en n’oubliant jamais bien évidemment de répondre avant tout à l’attente initiale du client.

Une nouvelle fois, la qualité prime sur la quantité

Enfin, ne perdons pas de vue que les entreprises efficaces en matière de marketing sont celles qui veillent à ce que leurs clients ne reçoivent pas trop d'offres susceptibles de les rebuter. Car en marketing comme en médecine, la quantité ne garantit pas l'efficacité. C'est la qualité, c'est-à-dire la pertinence et l'actualité d'une offre marketing, qui détermine la réaction et l’adhésion du client et la réussite d'une campagne.

Une règle d'or prévaut donc: éviter les offres marketing superflues et exploiter des ressources marketing, uniquement quand cela en vaut la peine, aussi bien pour l'expéditeur que pour le destinataire. Ainsi les clients pourront-ils enfin dire définitivement adieu aux spams.

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