Publicité online & publicité mobile: les différences à connaître

Le monde de la publicité mobile est très différent de la publicité internet classique. Il s'agit d'en appréhender les spécificités pour tirer pleinement parti de ce nouveau média.

Je me trouve souvent face à des annonceurs ou des agences digitales qui cherchent à améliorer leurs performances publicitaires sur mobile. Et la question principale est "pourquoi ne peut-on pas appréhender le mobile comme un canal digital de plus ?"

Et il est vrai que la question doit se poser.

Évidement, il est tentant de se dire qu’on peut concevoir une stratégie globale et la livrer sur tous les terminaux, que ce soient des ordinateurs, des smartphones ou des tablettes. Mais même si les univers online classique et mobile sont très proches à première vue, ce qui les différencie est suffisamment important pour que les stratégies publicitaires et les modalités exécution doivent être très différentes.

Différence #1 : Cookies

L’intégralité de la publicité online repose sur les cookies pour gérer les ciblages et suivis statistiques. Les cookies permettent d’identifier un utilisateur, soit pour lui fournir un service personnalisé sur les sites internet (mémoriser les logins/password par exemple), soit pour le suivre sur l’ensemble de sa navigation Internet et lui proposer des publicités personnalisées.
Les cookies sont une fonctionnalité des navigateurs Internet (IE, Firefox, Chrome,...).
Or, la grande majorité de l’usage internet mobile passe par des applications et non par des navigateurs Internet. Et dans l’univers des applications, pas de cookies !
Impossible donc d’appliquer les recettes affinées depuis plus de 10 ans dans le monde de la publicité digitale.
Il faut donc que les agences et annonceurs changent de manière d’identifier les utilisateurs de l’Internet Mobile. L’écosytème des smartphones et tablettes s’est organisé pour répondre à ce besoin comme avec l’IFA fourni par Apple depuis l’automne dernier.

RTB et Big-Data règlent le problème
Les développements récents du marché tendent à fournir des outils efficaces : l’utilisation des big-data et l’émergence rapide des systèmes de RTB (Real-Time-Buying) change la donne. En combinant des données fournies par l’annonceur et par des prestataires externes, on peut d’ores et déjà fournir des messages publicitaires personnalisés sur mobile. Ce qui a pour conséquence, en protégeant la vie privée des utilisateurs, d’améliorer la pertinence des publicités. Les mobinautes se voient proposer des messages qui les intéressent, les annonceurs optimisent leur investissements et les niveaux d’engagement mesurés s’améliorent de 50% à 150% selon nos dernières mesures.

Le monde de la publicité mobile entre de plain-pied dans l'ère des "Maths-Men" plutôt que celui des "Mad-Men". Ce sont des données objectives et temps-réel qui disposent de plus en plus aux modalités de livraison des campagnes.

Différence #2 : Fragmentation

Si vous êtes au bureau, levez les yeux. A peu près tous les terminaux de navigation sur l’Internet fixe se ressemblent : tailles d’écran et ratios similaires, navigateurs a peu près unifiés. Et cela a très peu changé au cours des dix dernières années.
En rentrant ce soir, si vous prenez le bus, le train ou le métro, livrez-vous au même exercice.
Vous verrez des Galaxy Note avec un grand écran, des iPhones un peu plus petits mais aux proportions différentes, des tablettes, des écrans de quelques centimètres; Les écrans sont tactiles ou un clavier est utilisé pour la saisie de texte et le clic sur les publicités ; Et si vous regardiez ce qui y est consulté vous verriez des pages internet en plein écran et des apps, sur des OS très variés : iOS, Android (en de nombreuses versions qui co-existent), Blackberry, Windows Phone 7 ou 8 et encore quelques Symbian ou autre OS propriétaires.

Alors que le monde des « ordinateurs » est globalement homogène, celui des mobiles est fragmenté. Des formats publicitaires adaptés à un terminal peuvent se révéler impossibles à utiliser sur un autre. Y compris et surtout pour le rich-media.
Les annonceurs et agences qui cherchent à  répliquer en mobile leur stratégie online se demandent comment le faire simplement.
Et la réponse est « Mais pourquoi voulez-vous faire en mobile ce que vous faites sur les ordinateurs ?" 

Si les utilisateurs sont globalement les mêmes, ils sont aussi les mêmes que le public de la télévision, les auditeurs de radio et ceux qui vient des panneaux d’affichage dans la rue. Pourtant on ne leur parle pas de la même manière. On s’adapte au contexte. 
C’est exactement la même chose pour le mobile : Les usages "ordinateur" et mobile sont très différents. 

A usages différents, stratégies différentes. 
Une étude récente de l’IAB (Internet Advertising Bureau) démontre qu’on utilise désormais un ordinateur principalement pour travailler et se connecter en journée alors qu’un utilisateur mobile ou tablette se concentre sur des usages de type réseaux sociaux, recherche d’informations, jeux et services d’actualité sur des périodes très larges.
Pour schématiser, l’ordinateur est désormais un appareil que l’on éteint à 19 heures alors que le mobile est utilisé toute la journée pour des usages courts mais nombreux.
Autre différence notable, l’usage d’un ordinateur est « exclusif », les yeux rivés sur son ordinateur on est totalement dédié à ce qui s’y passe alors qu’avec mobile on attentif au monde extérieur.
Prenez l’usage digital en soirée devant la télévision. Il a explosé depuis l’arrivée des tablettes et smartphone qui sont moins immersifs et permettent des usages simultanés avec d’autres médias.

Concevoir des campagnes spécifiques
Si l’état d’esprit est différent, la publicité doit l’être aussi. 
Par exemple le couplage télévision/rich-media mobile fonctionne particulièrement bien.
Prenons l’exemple d’un constructeur automobile qui va coupler la diffusion d’un spot TV pour créer de l’attention vers son dernier modèle avec une campagne rich-media mobile donc le but est d’enregistrer des candidats à des test-drives ou présenter des écrans interactifs de personnalisation du véhicule.
On a là l’exemple parfait d’une combinaison réussie.
L’internaute est dans des dispositions idéales pour entrer dans l’univers de la marque qui par ailleurs diffuse ses spots TV.

Ce type d’articulation n’a pas de sens dans la publicité sur ordinateur. On n’est pas en même temps devant la TV et derrière l’écran de son PC alors qu’on surfe sur des apps mobiles pendant la coupure publicitaire sur TF1.

En conclusion, le mobile est un nouveau média, pas le petit frère de l’Internet fixe. Il en est le cousin, comme il est le cousin de la télévision.
Si une campagne est conçue et délivrée en prenant en compte ces spécificités elle est diablement efficace, je peux vous montrer des chiffres !

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