Branding : le Real-Time Bidding (RTB) peut-il changer la donne ?
Le RTB est généralement vu comme un moyen de diffusion « low-cost ». Mais est-ce vraiment la seule chose à espérer de lui ? Certaines technologies de ciblage dérivées du RTB promettent d’améliorer l’efficacité de campagnes branding en intégrant au média planning un principe de sélectivité.
Depuis deux ans, l’inventaire
disponible en Real-Time Bidding grandit et gagne en qualité. Différents Ad
exchanges se sont développés (citons La place Media, Audience Square, StickyXchange,
etc.) et avec eux la possibilité de diffuser de plus en plus de publicités sous
des formats toujours plus impactants (Video pré-roll, Expand banners, 300x600,
etc.).
Cette évolution offre de nouvelles
possibilités aux annonceurs qui achètent directement les impressions en temps
réel via le RTB. Une étude
interne de juillet 2012 montrait qu’il était possible d’exposer plus de deux
millions d’internautes par jour pour un même annonceur avec un CPM inférieur à
1 euro. Elle révélait également que ces millions d’impressions quotidiennes
pouvaient être majoritairement diffusées sur des sites comme Orange, MSN, Le
Monde, L’Equipe, etc…
Il semble donc possible de
diffuser massivement des publicités display. Mais est-ce vraiment la seule chose à retenir du Real-Time
Bidding ? Ce dernier n’est-il bon qu’à être le nouveau moyen de diffusion
low-cost ?
Non. Le RTB ne change pas la donne
parce que son périmètre de diffusion s’agrandit. A ce sujet, l’on pourrait dire
qu’il a rattrapé son retard, ou qu’il s’est mis à jour par rapport à ce qu’il
est possible de faire via les ad-networks, mais personne n’oserait mobiliser
cette raison pour dire qu’il révolutionne le display.
Pourtant, le RTB pourrait bel et
bien révolutionner les campagnes branding. Ce sont plus précisément les
technologies de ciblage et les data qui vont lui être ajoutées qui suggèrent un
nouveau média planning.
Hier, sans RTB, ni datas, ni
technologies de ciblage, un annonceur spécialisé dans la mode féminine pouvait
par exemple prévoir de diffuser exclusivement sur un site au contenu
« féminin ». Mais ce faisant, il n’avait pas la certitude d’exposer
que des femmes (en 2010, une étude Online Market Intelligence montrait que 18%
des hommes visitaient des sites féminins pour suivre la mode et passer le
temps), ni celle de toucher toutes les femmes (toutes ne vont pas sur ce site
« féminin »), ni celle de
voir toutes ses publicités efficacement vues [1].
Il se pouvait ainsi très bien que sur 1000 publicités display diffusées, seules 800 toucheraient des femmes, 500 des femmes intéressées et 250 allaient être efficacement vues par des femmes intéressées…
Aujourd’hui, le RTB (entendez la possibilité d’acheter des impressions à l’unité et en temps réel), les technologies et les datas changent fondamentalement la position de l’acheteur. Anciennement passif et impuissant, il peut désormais acheter dynamiquement et de manière plus sélective :
- Via les datas à disposition sur les internautes (leur âge, genre, revenus, intérêts, intentions d’achats), l’annonceur peut avoir la certitude de ne diffuser ses publicités qu’auprès des personnes qui l’intéressent.
- Via les technologies d’analyse des emplacements les plus vus et de ciblage de ces derniers, l’annonceur est capable d’améliorer la visibilité d’une campagne.
Ces nouvelles possibilités ne sont pas encore parfaites, certaines publicités continuent par exemple de ne pas être vues efficacement. Mais toutes ces technologies qui se développent permettent déjà de diminuer significativement la déperdition de campagnes branding. Elles introduisent un principe de sélectivité encore jamais mis en place dans des campagnes publicitaires, ni sur internet, ni sur d’autres médias comme la télévision, la presse ou la radio.
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[1] : chez Tradelab, nous considérons que seules les
bannières vues à plus de 80% de leur surface pendant plus de 80% de leur temps
d’animation l’ont été efficacement.