Premiers retours d'expérience sur l'ad exchange de Facebook

Facebook Exchange : bilan et perspectives quelques mois après le lancement. Comment optimiser ses campagnes et mesurer l'impact des campagnes sur FBX ?

L'avènement du RTB a été accéléré au troisième trimestre 2012 avec l'arrivée du nouvel ogre du display : FaceBook Exchange était lancé (FBX pour les intimes).
Certains analystes estimaient alors que FBX pourrait représenter rapidement jusqu'à 50% de l'inventaire RTB. Début février 2013, les analystes US estiment que FaceBook est loin du compte et dégradent fortement les perspectives de la société.
La grande force de FBX par rapport aux autres supports ad exchanges que nous maitrisons est l'omniprésence du site chez les internautes : 1er onglet ouvert le matin, avec un temps de consultation plus long que Google, souvent sans discontinuer tout au long de la journée : cette singularité permet de délivrer une publicité au bon moment pour des campagnes de reciblage et pour des évènements flash de marchands.

Voici le retour d'expérience de nos premières campagnes et des explications sur la réalité de FBX.

Un reach énorme

Avec 50% de la population française active sur le réseau social, et un taux de connexion très fréquent au site, FaceBook est le site rêvé pour toucher les internautes. Le lancement de FBX permet désormais aux annonceurs de profiter de cet inventaire et de ce reach, permettant notamment des campagnes de retargeting très réactives : pour toucher un internaute rapidement, quelques minutes après sa visite sur un site marchand, FBX se révèle le plus efficace.

Un coût encore faible

Les CPM constatés sur FBX sont en moyenne plus faibles que la moyenne des campagnes RTB que nous menons sur l'ensemble des Ad Exchanges. En partie car la concurrence aux enchères reste encore assez faible aujourd'hui, les acteurs actifs sur FBX étant peu nombreux.
La donne devrait cependant changer en 2013, quand les acheteurs et les formats publicitaires deviendront plus nombreux.

Un taux de clic en progression… mais limité à cause des formats publicitaires ?

On constate des taux de clic plutôt en retrait face aux autres Ad Exchanges également. Mais ces taux de clic vont être amenés à augmenter significativement dans les prochains mois. FaceBook y travaille notamment en permettant aux annonceurs : 

Mesure et attribution

Pour bien prendre en compte l'impact de FBX, il convient d'utiliser des modèles d'attribution adaptés, prenant en compte également l'exposition de l'internaute à la marque, et pas seulement les actions post clic. En prenant en compte reciblage et post-view, FBX peut ainsi contribuer à 40% des conversions !

En conclusion, FBX en est encore qu'à ses débuts… mais ils sont selon nous très prometteurs. Certes, les formats publicitaires minimalistes semblent moins impactants que les classiques bannières IAB, mais ils restent très visibles. Rappellons nous qu'il y a quelques années, les liens sponsorisés proposés par Google ne semblaient eux aussi pas très sexy…
FBX va s'imposer en 2013 dans le mix media RTB : les annonceurs ont tout intérêt à en profiter rapidement afin de commencer leur courbe d'expérience sur ce réseau, qui va évoluer et se perfectionner encore beaucoup dans les mois à venir.

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