La connaissance client, facteur clé du succès de campagnes cross-canal

Le recrutement et la fidélisation de clients doit se faire de manière efficace et pertinente pour optimiser le taux de conversation. La connaissance des clients et la compréhension de leurs attentes vis-à-vis d’une marque sont essentielles et peuvent faire toute la différence en termes de résultats.

Il s’agit notamment d’être en mesure d’identifier les éléments qu’ils souhaitent recevoir de la part des marques mais également le moment à privilégier pour le faire. De même, les habitudes des consommateurs vis-à-vis du digital évoluent constamment. Il est donc crucial pour une entreprise de se tenir informée des dernières tendances et des derniers usages en matière de marketing digital pour renforcer l’engagement de ses clients, que ce soit par mail ou via les réseaux sociaux.

En ce sens, voici quatre constats qu’il ne faut pas perdre de vue :

1) L’attachement des Français à l’e-mail est important, mais pas exclusif…..

Sous l’influence du succès des réseaux sociaux, le « temps réel » est devenu une réelle nécessité qu’il faut être en mesure d’intégrer dans toute stratégie marketing. Tout responsable marketing doit penser « cross-canal » et intégrer l’email, Twitter et Facebook dans une seule et même campagne plus globale. Pour optimiser l’engagement et la satisfaction de leurs clients, il peut être intéressant de :
  • prévoir une option « email » dans tout message marketing. Lorsque les consommateurs font le choix de l’opt-in ou activent un service, assurez-vous que l’e-mail soit le premier canal de communication proposé
  • promouvoir la présence de la marque sur les réseaux sociaux dans le cadre d’un e-mailing et vice versa. Ajoutez également les références aux médias sociaux sur vos formulaires d’inscription aux newsletters et n’hésitez pas non plus à mettre, en bas de vos e-mailing, un lien vers vos pages Facebook et Twitter. De même, il peut être utile de donner la possibilité à vos fans sur Facebook de s’abonner à vos newsletters.
  • inclure les fonctions de partage social dans les courriers électroniques. En intégrant cette possibilité dans vos e-mails, vous créez une connexion instantanée dans l’esprit de vos clients et prospects entre votre entreprise et sa présence sur les réseaux sociaux.

2) Les consommateurs achètent auprès des marques avec lesquelles ils interagissent

Les interactions en ligne influence le comportement d’achat des consommateurs. L’e-mail a ainsi un réel impact sur la décision d’achat des consommateurs français et près de 50% d’entre eux reconnaissent avoir déjà acheté suite à la réception d’un e-mail marketing. Facebook et Twitter sont en ce sens moins puissants et sont surtout utilisés par les consommateurs pour recevoir des offres promotionnelles, des informations sur les produits actuels et futurs ou pour avoir un accès privilégié à du contenu exclusif.
En ce sens, même si les Français tendent à privilégier un canal pour toute communication marketing, ils s’ouvrent de plus en plus aux autres canaux et intègrent de plus en plus les réseaux sociaux dans leur réflexion et leur recherche d’informations sur une marque ou un produit. Les entreprises ont donc tout intérêt aujourd’hui à capitaliser sur le cross-canal pour multiplier les opportunités d’accroître leurs activités commerciales.

3)  Les ambassadeurs d’une marque jouent un rôle important et doivent être récompensés

La question de la valeur d’un fan Facebook n’est toujours pas réglée aujourd’hui. On peut d’ailleurs légitimement se demander s’ils ont tous la même valeur. Le plus important néanmoins, c’est d’être en mesure de reconnaître les vrais fans, ceux qui aiment et défendent une marque. L’intérêt ? Les traiter différemment et récompenser leur fidélité.

Pour cela, il est important

  • d’aller au-delà de la simple mesure du retour sur investissement de chacun des canaux de communication. Il faut aujourd’hui pouvoir évaluer le revenu généré par chaque abonné/fan ou follower. Vous pourrez alors vous apercevoir que, bien que peu nombreux, vos followers sur Twitter ont un taux de conversion bien plus élevé que vos abonnés ou vos fans. D’autres indicateurs, comme la régularité des achats ou le panier moyen par canal, peuvent apporter un éclairage nouveau sur la performance de vos campagnes.
  • de mettre en place un système de récompense qui englobe l’ensemble des canaux. Il est essentiel en effet de valoriser vos ambassadeurs de manière globale, quel que soit le canal par lequel ils s’expriment. N’hésitez pas à remplacer par conséquent les « emails exclusifs » ou les « offres spéciales disponibles sur Twitter » par des opérations cross-canal, qui remercient l’engagement dans son intégralité.

4) Les responsables marketing doivent identifier les bons moments pour intervenir sur chacun des canaux

Être en mesure d’apporter le bon message, au bon moment, sur le bon canal est devenu, depuis un certain temps, le Graal du responsable marketing. Nous avons déjà eu l’occasion d’expliquer que 78% des consommateurs français commençaient leur journée digitale par vérifier leur boite mail. Loin derrière viennent Facebook (11%), les portails (3%) et les sites d’actualités (3%). L’e-mail reste la priorité des consommateurs français et, par conséquent, un canal clé à prendre en compte dans toute campagne déployée le matin.

Il existe cependant quelques pistes à explorer pour avoir une idée plus précise de ce qu’attendent vos clients et prospects :
  • Demandez-leur à quel moment de la journée ils souhaiteraient recevoir des informations sur votre marque. En ajoutant cette simple question dans vos formulaires d’inscription, vous êtes sûr d’être en phase avec l’agenda de vos contacts.
  • N’hésitez pas à tester certaines campagnes sur l’ensemble des canaux de communication. C’est l’un des moyens les plus simples pour améliorer leur pertinence. Pour ce faire, analysez le taux d’ouverture des emails et les réactions suscitées par vos messages sur Facebook ou Twitter, et ce que ce soit à différents moments de la journée et de la semaine.
  • Analysez les retours de campagnes tout au long de leur déploiement. Ceci vous permettra d’identifier les pics d’engagements et de taux de réponses et vous aidera à planifier les campagnes suivantes.
  • Traitez également chaque canal individuellement. Une analyse attentive des données que vous pourrez récolter s’avèrera riche en enseignements sur l’utilisation que font chacun de vos clients des différents canaux de communication.

La mise en place de toute campagne marketing interactive passe par la connaissance et la compréhension de vos clients. En analysant le comportement de chacun, vous serez alors en mesure d’apporter l’information pertinente à la bonne audience, et ce au bon moment, et via le bon canal.
Si vous n’accédez pas au Graal, vous aurez néanmoins la certitude de vous en approcher !

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