Le Global Brand Management (GBM) ou comment maîtriser (enfin) sa stratégie d'e-mail marketing

Le Real Time Marketing est un atout majeur pour les annonceurs, car il leur offre la possibilité d’interagir en temps réel avec le consommateur et permet de diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment. La réputation, sujet phare en 2013, s’inscrit clairement dans cette tendance.

Lorsque l’on souhaite optimiser la délivrabilité de ses programmes e-mailing, la perception de la légitimité à communiquer des marques repose essentiellement sur les destinataires dont les réactions sont analysées et scrutées en temps réel.

Les méthodes de filtrage évoluent en permanence et il faut désormais prendre en compte le facteur de réputation :

• La délivrabilité devient « User Centric » pour les MSP (Mailbox Service Provider) : Microsoft, Yahoo, Gmail…
• Le comportement individuel prend une part prépondérante dans les critères de filtrage. Les MSP se servent de ces informations pour déterminer la qualité de votre programme.

Avec les progrès réguliers réalisés dans le domaine de l’authentification des messages, on constate une mise en avant croissante de l’annonceur et de sa marque.
La bonne stratégie en 2013 consiste à adopter une approche globale : le Global Brand Management (GBM).

Pour ce faire, une gestion cohérente et équilibrée d’un programme de communication multicanal est essentielle : papier, web, réseaux sociaux, points de vente, e-mailings… La réputation sera à la hauteur du plus mauvais programme.

Cette approche globale implique une cohérence :

•  graphique multi support : charte précise qui se retrouve à tous les niveaux de communication,
•  de ton sur chaque support,
• de qualité.

 L’exemple des community managers peut servir de modèle de par leur gestion globale et décloisonnée de tous les réseaux sociaux.

Le Triple « A » : un véritable parcours relationnel

La réputation dépend d’une bonne adaptation de ses communications en fonction de l’avancement de la cible dans le parcours grâce au respect du Triple A :

1. Accueillir ses cibles grâce à un programme de bienvenue : en présentant ses communications et avantages, il faut mettre en avant l’idée de l’entrée dans un club de privilégiés. Valorisez votre cible dès son arrivée.

2. Accompagner ses cibles tout au long de leur parcours grâce à une écoute efficace, tout en mesurant leur appétence aux programmes envoyés. De là, il faut adapter le mode de communication et appliquer une pression marketing Ad-hoc.

3.  Abandonner : savoir dire au revoir. Quand une cible n’est plus réactive, il faut mettre en place un programme séparé de réactivation et si l’inactivité est confirmée, il est préférable de ne plus la solliciter.

Utilisation et maintien de la base de destinataires

Une base de données est comme une mécanique de précision qui demande un entretien régulier, il faut donc :

•  Utiliser de manière raisonnée votre base de données : prendre en compte et interpréter les retours de type NPAI ou plainte.
• Bien encadrer les envois partenaires : dans le cadre d’une inscription dite opt-in partenaire, les partenaires doivent être clairement déclarés et les offres cohérentes avec le domaine d’intérêt initial. Il faut aussi limiter au maximum la dissémination du consentement. Le partenaire de mon partenaire n’est pas mon partenaire. Il ne faut d’ailleurs pas hésiter à réoptimiser les cibles partenaires.
• Prendre rapidement en compte le droit d’opposition sous peine d’une altération majeure de la réputation.

 Rester identifiable et cloisonner ses activités

Plusieurs programmes peuvent cohabiter : fidélisation, acquisition sur plusieurs marques et pays. Ces activités peuvent générer des réactions différentes, il est donc nécessaire de les séparer pour éviter tout effet de bord.

L’esthétique globale d’un message sert la crédibilité et donc la réputation

Attention donc aux fautes d’orthographe et d’encodage qui nuisent au bon affichage sur tous les supports. Il est tout aussi important de fournir des images de bonne qualité et d’utiliser un « ton » adéquat avec la cible : les sollicitations agressives, abusives ou déplacées peuvent engendrer des réactions virulentes. Les sujets trompeurs (fausses communications transactionnelles, mentions de transfert de message, etc.), considérés comme des leviers d’ouverture, sont surtout à l’origine de désengagements massifs qui entament votre crédibilité.

Passer du monologue au dialogue

Les destinataires n’ont pas connaissance des rouages ni des circuits complexes qui se cachent derrière la réception d’un e-mail commercial. Leur comportement va alors « parler pour eux » et va contribuer implicitement à attribuer à la marque une « note d’e-réputation ». Ces réactions pourront être positives (clic, ouverture) ou négatives (plainte, absence de réponse). Ce comportement est scruté attentivement par la plateforme de destination qui va alors constituer un « catalogue de réputation » dont les index seront les noms de domaine, l’adressage IP et les mots clés.

Mesurer pour mieux réagir

 Il faut évaluer son programme en pilotant sa réputation avec des outils adaptés :

•  Monitoring des blacklists (organismes tiers qui compilent les informations sur les mauvais acteurs sur adresse IP ou nom de domaine),
• Outils de suivi mis à disposition par certains MSP et FAI (FBL, sites postmaster…),
• Outils de suivi statistique ou des modules d’analyses (Xiti, Google Analytics, etc.)  qui mesurent la performance globale : taux d’ouverture, de clic…,
• Outils de gestion de nom de domaine pour différencier les programmes d’e-mail (fidélisation, conquête…). Il permet de maîtriser ainsi sa réputation e-mail en personnalisant tous les paramètres d'envoi de ses campagnes : domaines d'envoi marketing et technique, domaine de tracking des liens, adressage IP, nom de l'expéditeur, adresse de réponse.

En conclusion, la prise en considération des attentes du consommateur 2.0 et l’analyse des feedbacks clients sont au cœur des challenges de l’e-marketing. Ils sont donc extrêmement importants dans le processus de ciblage et sont la clé d’une campagne d’e-mailing réussie. Les entreprises font face à un challenge de taille : anticiper sur les réactions des consommateurs afin de faire de la réputation un véritable atout stratégique et non un outil digital qui leur échapperait.