Réinventons le marketing : Activiste + Interactif + Ludique = Engagé

Le marketing sans effort a vécu. Il est de plus en plus difficile de se démarquer. Et Internet est le principal coupable. Le marketing à l’ère digitale devra désormais être activiste, interactif et ludique pour engager efficacement ses cibles.

Une force de fond est en train de changer le marketing : l’implication des consommateurs. Ou plutôt, des citoyens. Et c’est là que réside toute la différence. Les citoyens sont bien plus exigeants…

Activiste : réactif et social

Le rythme des informations est effrayant : tout s’enchaîne. Et le marketing doit suivre. Un marketing activiste colle à l’information. Et plus que ça même : il offre un point de vue sur l’information et sur la société. Il est donc réactif mais également social. Et ici, pas dans le sens « réseau social » mais bien dans le sens « sociétal ».
Cette première caractéristique du marketing touche aux fondations-mêmes de la marque, à ses valeurs, à la manière dont elle les incarne face aux événements qui agitent la société. La crise et l’écologie sont ainsi deux puissants moteurs de positionnement. Voyez par exemple comment ces 2 marques ont brillamment su les intégrer : Patagonia invite ses clients à utiliser leurs vêtements le plus longtemps possible plutôt que d’en acheter de nouveaux ; Innocent fait des smoothies naturels et cherche à réduire son impact écologique mais avec un ton unique.
Le marketing activiste sait s’engager et interpeller. Il prend des risques.

Interactif : technologique et imaginatif

Le digital dispose d’une capacité de calcul impressionnante. Les expériences de marque peuvent donc être extrêmement complexes et s’appuyer sur des outils interactifs mettant en jeu des règles sophistiquées. Cette maestria technique a des applications classiques avec les comparateurs de prix, qui peuvent même parfois être moins classiques comme avec ce comparateur des valeurs morales des entreprises en santé. Mais l’interactivité permet également des expériences plus étonnantes, notamment lorsqu’elle fait basculer le digital dans notre bon vieux monde physique 3D.
La réalité augmentée est à ce titre un axe de développement encore quasiment vierge. Les 1ers pas dans ce domaine présagent déjà toute la créativité qui pourra s’y exprimer : les Google Glass en sont le représentant le plus connu, mais une approche poétique comme celle du rappeur japonais Seeda qui a organisé une chasse aux trésors avec indices sonores virtuels à travers le Japon (le vrai, celui où il faut se déplacer avec ses tongs) est moins connue et tout autant efficace (son album est entré 1er au box-office).

Le marketing interactif est une machine intelligente et créative.

Ludique : libre et heureux

Le jeu est un formidable catalyseur d’émotions. Les marques pourraient en bénéficier bien plus qu’elles ne le font actuellement. Il existe plusieurs manières de se servir de ce levier : la légèreté, la gamification, et le serious game.
La légèreté est l’aspect le plus simple à mettre en œuvre, et des marques comme Fanta ou Oasis ont très bien réussi à le manier dans leurs campagnes. Ces deux exemples ne doivent toutefois pas laisser penser qu’il est nécessaire de disposer d’un produit « avec des bulles dedans » pour recourir à la légèreté. Renault s’y est d’ailleurs essayé avec des publicités se moquant gentiment du ton adopté par certains concurrents étrangers. La légèreté côtoie assez naturellement l’humour et la surprise. Deux émotions positives mais volatiles qui offriront généreusement leur bonne humeur aux marques qui sauront les manipuler sans se brûler. La plaisanterie liée à l’arrêt des blagues Carambar aurait ainsi pu sérieusement déraper sur le terrain glissant de la manipulation des journalistes.
Avec la gamification, le jeu s’invite dans les processus commerciaux et devient quasiment imperceptible. Il offre un effet « adhésif » qui s’ajoute aux qualités intrinsèques des produits, retenant davantage les consommateurs. Plusieurs sociétés (Badgeville, une des plus importantes, mais aussi des agences françaises actives) proposent des solutions pour renforcer l’expérience utilisateur en lui offrant des badges, des points ou des cadeaux en fonction de ses interactions.
Le serious game enfin est le plus visible et le plus conséquent des leviers ludiques, car il porte sa propre finalité. Il s’agit en effet de créer un véritable jeu autonome et à vocation éducative. Mais cet objectif « édifiant » peut également servir une expérience plus commerciale. La conception est plus longue, mais l’impact est plus puissant.
La recette du marketing ludique comporte 2 ingrédients essentiels : la liberté et le plaisir.

Engagé : activiste, interactif et ludique

L’engagement a trois sens : il est activiste, source de jugements et de valeurs lorsqu’il fonctionne de la marque vers les consommateurs (ou plus précisément vers la société dans son ensemble) ; il est interactif, quand il adopte un rôle d’attracteur ou de facilitateur d’implication des consommateurs auprès de la marque ; il est enfin ludique quand il réussit à faire participer le consommateur à la création d’un objet ou d’une expérience singulière, co-créée par le client et la marque.
C’est ici également que se boucle l’aspect social dont il était question au début de cet article : le « sociétal » renoue alors avec le « réseau social » support d’un engagement qu’il est possible de rechercher de bien des façons.
Voici donc les trois pistes susceptibles de réinventer un marketing ambitieux et exigeant qui saura donner du sens, manipuler le complexe pour nous étonner, et nous rendre plus légers. Le marketing de l’engagement a l’avenir devant lui.

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