De la qualité de vos données clients dépendent vos résultats

En 2012, 26 % des entreprises reconnaissaient encore avoir perdu des clients à cause de données inexactes . Vos clients sont toujours plus informés et exigeants, les marchés gagnent en maturité. La relation client est plus que jamais devenu un enjeu concurrentiel pour l’entreprise.

Elle repose sur des données dont la quantité croît de façon exponentielle, sous des formes de plus en plus variées, moins structurées et plus volatiles ; le tout dans un contexte "d’omni-provenance" de l’information. La qualité de ces données devient alors la clé de voûte de cette stratégie de la relation client.

À l’origine, la qualité des données clients reposait sur l’adresse postale : le retour des courriers mal adressés engendrait des coûts directs et indirects très élevés. Les entreprises ont donc mis en place des moyens humains, organisationnels et techniques pour garantir la qualité des données clients et prospects.
Les canaux de communication ont évolué. L’e-mail est arrivé, peu coûteux et permettant de tracer l’ouverture du message, les clics sur les liens, etc. Aujourd’hui les interactions via les réseaux sociaux sont en train de s’imposer comme un canal majeur. Et le téléphone reste irremplaçable : chaque nouveau canal s’ajoute aux autres sans les éliminer pour autant.

Mais ces informations ne représentent qu’une faible partie des données clients :

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Tout d’abord, elles n’ont aucune valeur sans les « métadonnées » de contact : quel sont les canaux et les horaires préférés du client, quels sont ses outils (PC, smartphone, téléphone fixe, tablette...), ces outils sont-ils professionnels ou privés, les partage-t-il, si oui avec qui, quelle est la fréquence à laquelle il accepte d’être contacté selon le type de message, etc.
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Ensuite il y a les données prospects/clients classiques, prises en charge de longue date par les outils CRM : historique de prospection puis de relation, d’achat, de service, préférences produits, etc.
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Puis les données d’enrichissement, issues du CRM et de sources externes (géomarketing, méga-bases des prestataires de customer insight, etc.) permettent de qualifier et de segmenter prospects et clients.
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Enfin, les données relationnelles : on ne se limite plus aux « membres du foyer », il est maintenant possible de gérer des cartographies de relations professionnelles, familiales et amicales via les réseaux sociaux, de mesurer la capacité des clients à influencer positivement ou négativement les autres, etc.

Le volume et la variété des informations augmentent de façon exponentielle dans chacune de ces catégories. La qualité des données clients ne peut plus reposer sur des procédures simples de type redressement d’adresses ou gestion des e-mails non remis. Les enjeux ont changé de dimension : il est plus que jamais rentable d’investir du temps, de l’énergie et de l’argent pour fiabiliser et enrichir vos données.

Voici une liste non limitative de questions à se poser :

* Est-ce qu’une fonction de type CCO [1] a été mise en place dans l’entreprise ?
* Au quotidien, y a-t-il des responsables des bases de données clients, avec des compétences et une autorité transversales (technique et métier) ?
* Quel est le véritable ROI des données clients ?
La valeur d’une information dépend de son utilisation. Il faut donc s’interroger sur la réduction du coût de gestion (collecte, exploitation, mise à jour) autant que sur le développement de l’usage (à qui l’information peut-elle être utile, comment la partager).
Ce sont des questions de fond, concernant l’ensemble de l’entreprise.
Les réponses apportées auront un impact sur l’organisation, les processus, les outils… et sur le résultat opérationnel. Pour les traiter efficacement, des ressources adaptées (équipes, direction, experts)  devront être mobilisées, dans le cadre d’une démarche construite et pilotée au plus haut niveau.

Elle commencera par un audit afin d’étudier en profondeur les structures, les outils, les procédures et l’organisation. Cela permettra de découvrir où sont les trésors cachés, et peut-être de dégonfler quelques baudruches. Un audit complet des données clients devra aussi intégrer les contraintes de sécurité (comme PCI-DSS [2] par exemple) et réglementaires (CNIL [3]).
Les équipes tireront partie des recommandations émises et préciseront les besoins, définiront puis mettront en place des solutions globales (organisation, processus, outils) améliorant la rentabilité des données clients à toutes les étapes : collecte, enrichissement, exploitation directe (relation client) et indirecte (via BI), mise à jour… jusqu’à la suppression finale.

Les investissements seront vite rentabilisés : satisfaction des utilisateurs, qualité de la relation client, pertinence de la communication. Ils auront aussi des effets durables : l’analyse et la prospective s’appuieront sur des données fiables, complètes et bien structurées.
Pour ne pas faire partie du grand quart des entreprises ayant perdu des clients à cause de la fiabilité des données, la question n’est plus de se demander si la démarche d’optimisation des données clients est rentable, mais de décider quand on la met en route, si ce n’est pas déjà fait !

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[1] Chief Customer Officer, c’est-à-dire responsable général de tout ce qui touche aux clients : relations, services, informations... En quelques années, la fonction s’est généralisée dans les entreprises américaines. L’Europe suit, avec plus ou moins de retard.
[2]
PCI-DSS : standard de sécurité des données de cartes bancaires. Pour en savoir plus : http://www.provadys.com/pci-dss/
[3] Commission Nationale Informatique & Libertés

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