Le référentiel client unique : le fondement d’un CRM performant

Avec la multiplication des canaux de distribution (online, mobiles, points de ventes physiques ou papier), des points de contact avec le client et l’irruption des outils mobiles dans le retail, disposer d’un référentiel client unique constitue le fondement critique d’un CRM maîtrisé.

De plus, la révolution d’Internet a entrainé, pour les acteurs du retail, la nécessité de s’équiper de solutions qui leur garantissent une meilleure connaissance clients, en mettant à profit le volume considérable de données à disposition des marques.

L’implémentation de solutions CRM : une étape délicate pour bon nombre d’entreprises

Les technologies sont arrivées à maturité, mais force est de constater qu’encore trop peu d’entreprises se sont lancées. Elles doivent rassembler les données stratégiques, parfois issues de différents systèmes : transactionnelles, comportementales, segmentations, scoring etc. Le référentiel client unique permet ainsi la synthèse du parcours client, préambule nécessaire à un véritable plan d’animation marketing et ventes tout en garantissant l’uniformité des informations à travers la marque.

Une multitude de bénéfices à tirer

Les atouts de ce type d’outils sont multiples : permettre la cohérence des actions de communication menées envers le client ; engendrer un meilleur ROI des campagnes marketing ; mieux anticiper les tendances de consommation grâce à une connaissance plus fine de ses différents segments de clientèle ; centraliser les informations mise à disposition des équipes etc.  
Mettre en place un CRM de qualité exige en premier lieu de veiller à la construction de l’entrepôt de données qui hébergera ce référentiel client. Une solution CRM doit pouvoir atteindre cet objectif.. Construire cet entrepôt de données suppose identifier les flux qui l’alimenteront, en provenance des différents systèmes recueillant l’information client et généralement dédiés à différents canaux de distribution.

La collecte de données client oui, mais de qualité…

Il faut également s’assurer que les efforts de collecte d’information client sur tous les canaux génèrent une donnée de qualité : il conviendra de dé-dupliquer les coordonnées, mais également de traiter les RNVP, NPAI... Ne pas oublier que la collecte d’information repose encore sur des moyens humains avec la marge d’erreur inhérente à la saisie. Les équipes terrain sont en outre confrontées aux réactions d’un client très sollicité par les marques, ce qui rend difficile leur sensibilisation à la qualité de ladite donnée client. A cette fin, des outils d’aide à la saisie augmentent la fiabilité de la donnée client.
La fiche client centralisée doit devenir le centre névralgique de l’application : il faut la concevoir pour délivrer l’information client la plus claire au fil du temps, en tenant compte de l’accumulation des données (contacts par campagne marketing, segmentation, cycle de vie du client etc.).

L’interprétation de la donnée

Cet aspect du CRM devient plus crucial puisque désormais la tendance à l’intégration des canaux provoque une cascade de réactions à la suite d’un comportement, d’une transaction ou d’une analyse exécutée par la marque. Effectivement, un panier abandonné provoquera une relance par e-mail et entraînera un comportement du client ; une commande sur site web avec livraison en point de vente entrainera une segmentation/ciblage et une inclusion dans les campagnes ; le suivi de comportement sur les réseaux sociaux etc.
Il faudra veiller à rendre l’information client facilement utilisable par tous les utilisateurs, en la restituant d’une manière lisible et aisément « exploitable » par les vendeurs et les marketeurs. Ceux-ci jouent un rôle prépondérant : la technologie doit rester à leur service, pour mieux servir leurs clients et contribuer à leur fidélisation.

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