Pour une déduplication des canaux juste, raisonnée et maitrisée

Les dirigeants des neuf plus importantes plateformes d’affiliation en France s’unissent pour rappeler aux annonceurs que la déduplication n’est pas synonyme de non commissionnement des actions.

Les dirigeants des neuf plus importantes plateformes d’affiliation en France, ayant généré un chiffre d’affaires global de 2,8 milliards d’euros pour les e-marchands en 2012, s’unissent pour dénoncer la déduplication telle qu’elle est réalisée aujourd’hui.
Celle-ci met en effet en œuvre des jugements arbitraires et des dévalidations a posteriori préjudiciables aussi bien à l’éditeur, qui ne connaît pas les règles en amont, qu’aux acteurs intermédiaires qui prennent des risques, et finalement à l’annonceur, qui appauvrit son dispositif d’acquisition.

La déduplication : une pratique qui concerne tous les acteurs du marketing

Comme expliqué par Amaury Delloye (General Manager France de  Value Click & Président du CPA), « la déduplication, technique permettant à l'annonceur de mesurer, arbitrer et/ou attribuer une action (par exemple une vente générée sur le site de l’annonceur) à un seul canal de conversion, est aujourd’hui une réalité nécessaire du marketing online ».
Avec l’arrivée de nouveaux outils techniques de suivi d’attribution, l’annonceur peut maintenant définir des règles avec une grande granularité et établir des schémas complexes de contribution des canaux :  « Cette déduplication peut être réalisée en temps réel ou a posteriori, prendre en compte tous les canaux ou en exclure certains, donner lieu ou non à une attribution de commission spécifique, considérer des logiques de contribution ou non… » (Attribution, contribution, les enjeux de la déduplication – IAB - P7).

L’affiliation n’est pas une variable d’ajustement !

Ces règles, déterminantes puisqu’elles conditionnent in fine les ROI de chacun des canaux marketing et donc les arbitrages d’investissement, non seulement devraient être communiquées de manière transparente par l’annonceur sur son programme d’affiliation, mais surtout ne doivent pas conduire  au non-paiement des actions générées.
En effet, « le modèle économique de l’affiliation, reposant entièrement sur le commissionnement à la performance en est le premier concerné. Or, ni les plateformes d’affiliation ni les éditeurs, pour qui ces règles sont un critère de choix de relai d’un programme, n’ont accès aux règles d’attribution mises en place par les annonceurs, règles qui déterminent directement les résultats des campagnes d’affiliation ! » souligne Guillaume Gélis (Président de zanox France & Secrétaire Général du CPA).

Pour appuyer encore ce point, un chiffre extrait du Livre Blanc de l’Internet Advertising Bureau (IAB) cité ci-dessus est particulièrement éloquent : « Sur les différents leviers dédupliqués chez les annonceurs, on note que le premier levier e-marketing impacté par la déduplication est l’affiliation (85 %). Le commissionnement à la performance, inhérent à l’affiliation, en ferait une variable d’ajustement efficace car l’impact est direct et visible. »

C’est donc aujourd’hui l’outil de déduplication qui « décide » d’attribuer l’action à l’affiliation… ou pas !

Le rôle des outils de suivi d’attribution : permettre une rémunération équitable entre les canaux d’acquisition.
Les acteurs technologiques proposant les outils de suivi d’attribution devraient aider les annonceurs à analyser plus finement le parcours client et ainsi permettre de mieux valoriser les supports et les interactions entre les supports d’acquisition.
En effet,  leur rôle est d’accompagner les annonceurs dans le paramétrage de leur outil afin de rétribuer justement tous les acteurs ayant généré de la valeur. Leur rôle n’est pas d’utiliser l’affiliation comme une variable d’ajustement (en se finançant grâce aux économies réalisées au détriment des éditeurs et des acteurs à la pure performance).
L’affiliation est  un canal toujours en avance permettant à l’annonceur d’identifier les évolutions permanentes du métier, ce qui est fondamental à sa croissance présente et future. L’affiliation n’est pas une variable d’ajustement.

L’impact sur l’attractivité du programme de l’annonceur

Qui dit modèle à la performance dit mesure des actions, ainsi  tout élément influant sur les règles de mesure influe aussi sur les performances des éditeurs et, finalement, sur l’attrait du programme d’affiliation sur le réseau.
« A vouloir trop « rationaliser » par un arbitrage strict et peu transparent, l’annonceur ne fait qu’appauvrir son dispositif d’affiliation et donc appauvrir son canal de transformation…. Pour générer moins d’actions sur le site. Si votre affiliation s’appauvrit c’est vos « datas » et votre reciblage qui s’appauvrit» précise Matthieu Raiffé (Country Manager France de Public-Idées & Trésorier du CPA).
Le non commissionnement des actions lié à des règles de déduplication obscures pose non seulement la question du rôle de tiers de confiance des plateformes mais surtout celle de la réussite des programmes d’affiliation, mise à mal puisque directement liée à la rentabilité des éditeurs. Ces-derniers ont d’ailleurs alerté le CPA sur une chute de 20% à 30% de leurs revenus  au premier trimestre 2013.

Les dirigeants  des plateformes d’affiliation cités ci-dessus, demandent donc aux annonceurs et à leurs agences conseil de rémunérer équitablement les canaux d’acquisition en fonction de leur valeur dans le parcours d’achat de l’internaute et de publier en toute transparence les règles précises d’attribution des actions de leurs dispositifs digitaux afin que les éditeurs puissent avoir pleine visibilité pour mieux diffuser.

L'attractivité, la crédibilité et la rentabilité d'un programme d'affiliation en dépendent !

Enfin, le CPA a édité des bonnes pratiques sur les règles de déduplication à mettre en place. Celles-ci sont disponibles sur demande au CPA ou à une plateforme d’affiliation membre du CPA.
Cette initiative sera suivie à la rentrée par une série d’articles sur ce sujet ainsi que des conférences ayant pour but de conseiller et de proposer des solutions concrètes au éditeurs et aux annonceurs pour une gestion équitable et raisonnée de l’attribution des actions.

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Chronique co-signée par Amaury Delloye (General Manager France - Value Click), Guillaume Gélis (Président - zanox France), Matthieu Raiffé (Country Manager France - Public-Idées), Faride Amghar (France Director / Associate Director - Netaffiliation), François Deltour (Directeur Associé – Effiliation), Olivia Gatti-Speransa (Présidente Directrice Générale -  R -  Advertising), Pascal Gayat (Regional Director, France, BeNeLux – TradeDoubler), Philippe Laforêt (Head of Webgains France), Frank Surena (Directeur Général France – affilinet)

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