Il n’y a pas que la publicité ! Ou comment mieux monétiser la vidéo en ligne
L’évolution des contenus payants et des modèles de visionnage offrent aux éditeurs une grande richesse d'options de monétisation, allant bien au-delà de la simple publicité autour de leur contenu vidéo.
La variété des business models et des technologies permettant de monétiser la vidéo en ligne ont atteint un niveau de maturité et d’adoption incomparables par rapport à leurs débuts sur le marché de la publicité en ligne. Pourtant le choix des éditeurs reste trop souvent limité à la simple publicité.
Grâce au développement d’offres des pure-players de services OTT, l'une des évolutions les plus significatives de la consommation de vidéo se retrouve dans la manière dont les consommateurs réagissent à différents types de modèles de paiement pour leur contenu vidéo - location, abonnements, ou au visionnage - ainsi que dans la relative facilité avec laquelle les différents services payants se concurrencent désormais.
Pour les nouveaux acteurs sur le marché, la prise en compte de l’ensemble des possibilités existantes est un véritable plus. Pour ceux qui se rémunèrent déjà avec la vidéo en ligne, il est important de comprendre comment créer encore plus de valeur à partir des contenus vidéo. Le modèle le plus simple consistant à configurer et à utiliser, la vidéo financée par la publicité, est un point de départ très prisé. Mais d'autres modèles allant du paiement ponctuel à l'affichage authentifié (ou TV Everywhere) ont également leurs atouts.
Payer pour accéder à du contenu
Le contenu payant est particulièrement apprécié pour les contenus sous licence telles que les longs métrages cinéma et les émissions de télévision, il est aussi de plus en plus utilisé pour le contenu original en ligne comme la série "House of Cards" de Netflix par exemple. La formule de base réside dans le fait que le contenu est payé directement par les téléspectateurs, plutôt que par les annonceurs, soit via la VOD transactionnelle, cas où les téléspectateurs paient pour l'accès à une vidéo en ligne en particulier, soit par un abonnement SVOD, qui en échange d’un forfait mensuel permet d’accéder à une vidéothèque régulièrement mise à jour.
Evidemment n'importe quel éditeur adorerait pouvoir vendre son contenu directement aux téléspectateurs, puisque ce modèle économique est plus efficace et plus rentable que la publicité. Pourtant il y est extrêmement difficile de sortir son épingle du jeu. Le nombre de vidéos disponibles gratuitement car financées par la publicité est tellement important qu’il faut vraiment proposer un contenu très attractif pour convaincre les vidéonautes de mettre la main au porte-monnaie.
Une solution consiste à offrir un contenu très ciblé à un public spécifique qui le trouvera particulièrement attrayant : des vidéos à forte valeur ajoutée centrées sur une expertise, un intervenant ou une pertinence géographique particulière. Il y aura toujours un public prêt à payer plus pour avoir accès de manière fiable à des contenus pertinents, mis à jour et de qualité. Pour atteindre le succès grâce à une stratégie payante, il est essentiel de comprendre quel public vous ciblez, ce qu'il aime regarder, et d’être capable de faire des recommandations en fonction de son comportement passé pour l’inciter à revenir sur votre site.
Plus récemment l’on a vu se développer une nouvelle tendance visant à faire financer la vidéo en ligne simultanément par les consommateurs et par les annonceurs. Cette méthode est relativement récente pour la vidéo en ligne, pourtant ce scénario se retrouve fréquemment au sein d'autres formes de médias, par exemple la publicité dans les magazines, au cinéma ou sur les chaines du câble accompagne des médias déjà financés en partie par le public qui a payé pour avoir accès au contenu. Seul Internet peut offrir du contenu entièrement gratuit aux consommateurs, mais les éditeurs trouvent maintenant des moyens de générer des revenus grâce à un mode de financement mixte à base de publicité et de paiement par l’internaute, ce qui les protège des fluctuations inhérentes à chaque source de revenus.
Quel que soit le modèle choisi, la protection du contenu est primordiale pour les fournisseurs de contenus payants. En effet, nombreux sont les internautes qui suivront le chemin le plus facile – qu’il soit légal ou non, et c’est pourquoi le contenu ainsi payé doit être sécurisé ou protégé par des modules de gestion des droits numériques (DRM) empêchant tout accès non autorisé, téléchargement ou copie.
Garder le rythme au sein d’une dynamique du marché évolutive
Quelle que soit leur stratégie de monétisation, les éditeurs de contenu doivent garder en tête que le marché de la vidéo en ligne est régi par l'évolution du comportement des consommateurs. Si les spectateurs sont confrontés à une offre en ligne trop complexe, ils se sentiront frustrés et s’orienteront par défaut vers un accès plus facile - légal ou non - au contenu qu'ils souhaitent visionner.
C’est uniquement en fournissant le contenu que les internautes désirent, accessible comme ils le veulent – en toute simplicité et fiabilité - qu’un éditeur peut devenir une source régulière de vidéo en ligne pour un internaute. Et après tout, la réussite de toute entreprise repose sur le développement d’une base de clients fidèles qui comprennent le fonctionnement de son service et savent exactement ce qu’il leur procurera.