Les 7 points capitaux du cahier des charges e-CRM
Les solutions eCRM, comme toutes les applications Web, évoluent très vite. Difficile de réaliser un cahier des charges ou même une simple liste de critères de choix qui soit pertinente et permette de sélectionner efficacement l’offre qui répondra le mieux aux particularités d’un projet.
Pourtant, dans un projet eCRM, il est important de ne pas oublier de définir précisément quelques points essentiels.Nous en avons listé 7. Cette liste ne se veut pas exhaustive, mais ce sont les points que nous discutons systématiquement avec les entreprises en phase de choix, et qui n’ont pas toujours fait l’objet d’une réflexion préalable.
1. Définissez précisément vos ressources
Budget et temps disponibles ne sont pas des questions pièges pour permettre aux fournisseurs d’adapter leur proposition, c’est surtout le moyen pour eux de vérifier rapidement si leur solution est bien dimensionnée pour votre projet. Le planning de démarrage est aussi un élément important : si vous avez des contraintes fortes, une saisonnalité ou un point de passage particulier, précisez-le au plus tôt.2. Listez les sources de données pertinentes pour votre business
Bases de données clients, commandes, catalogue produits, ERP, les sources de données sont nombreuses pour qualifier les clients, et cette liste s’allonge avec le développement des réseaux sociaux. Pensez à répertorier les sources réellement utiles (et à jour…) et vérifiez également la disponibilité des données comportementales. Navigation sur le site, réaction aux e-mails, produits mis au panier, marques ou catégories consultées… ces données sont très pertinentes pour affiner le ciblage et réellement créatrices de valeur car avec le bon outil vous pourrez réagir à chaque action client !3. Imaginez quelques scénarios de campagnes
La mise en place d’une solution eCRM doit répondre à de vrais besoins marketing. Il ne s’agit pas, avec ce nouvel outil, de faire seulement mieux qu’avant. Il est essentiel que la démonstration que vous demanderez au fournisseur de ou des solutions retenues portent sur des scénarios issus de vos besoins marketing réels. Cela permettra de vous assurer que la solution est bien à même d’y répondre et également de vous rendre compte de la manière dont vous devrez utiliser la solution au quotidien. Vous avez peut-être quelques scénarii en cours, mais ce projet est l’occasion de libérer votre créativité et d’oser imaginer des scénarios sophistiqués, qui accompagnent le cycle de vie de vos clients ou de vos membres.
4. Définissez vos objectifs en matière de personnalisation
Vous voulez faire de la personnalisation, de la recommandation ou encore les deux ? La taille et l’organisation de votre catalogue produit ont une grande importance. En effet, si votre catalogue produit dépasse la centaine de références, pousser le bon produit au bon client ne peut être géré manuellement. Vous devrez alors avoir recours à des moteurs de recommandation automatiques. Ces moteurs pourront pousser automatiquement à chaque client les produits qui, en fonction de ses actions passées, ont le plus de chance d’être achetés. En outre, si votre catalogue est décliné en univers, sous-univers etc., l’exploitation de ces informations par les moteurs de recommandation vous permettra de construire un dialogue client très riche. Exemple : La mise en place de campagnes post achat présentant des promotions sur des produits issus de l’univers préféré de votre client. La personnalisation est un enjeu essentiel du marketing relationnel, il est donc important d’aborder ces sujets dès les premières discussions.5. Identifiez les canaux pertinents
Vous avez peut-être pensé en priorité à affiner la personnalisation de vos e-mailings, mais les règles mises en place peuvent aussi permettre de personnaliser votre site web, ou le dialogue de vos agents du call center, ou encore la relation avec les vendeurs en magasin. Cette communication multicanal peut faire la différence dans les solutions du marché. Et offrir une expérience client cohérente sur tous les canaux est l’objectif à atteindre.6. Gérez la pression marketing
L’utilisation d’une solution eCRM va vous permettre d’envoyer de nombreuses campagnes très ciblées. Il est donc essentiel que vous puissiez gérer la pression marketing exercée sur les membres pour ne pas user votre base. Limiter la pression est nécessaire mais pas suffisant, il est préférable de pouvoir également hiérarchiser les campagnes à envoyer en fonction de leurs performances et même dans certains cas de pouvoir vous affranchir de la contrainte de pression. Ainsi vous serez capable de gérer la pression marketing… intelligemment.7. Pensez aux évolutions
Nouvelle gamme de produits, nouveaux sites, évolutions dans la cible visée, nouveaux canaux de communication, accroissement des volumes… tous ces points relatifs à l’évolutivité sont à évoquer dans votre cahier des charges même s’ils ne font pas partie du premier lot. Il serait problématique et coûteux que la solution retenue ne puisse pas vous accompagner dans la durée.Vous avez donc un peu de travail avant d’aller consulter le marché. Mais il ne sera pas perdu : cette préparation vous permettra de sélectionner plus vite les éditeurs en short-list, et de leur demander de réaliser un POC sur des données et des scénarios réels. Vous pourrez également démarrer votre projet plus facilement avec des données accessibles et des règles métiers déjà bien pensées.Et vous, quels sont les points qui ont fait la différence dans vos projets eCRM ?