De la viande de cheval dans votre base de données ?

Le scandale de la viande de cheval nous montre à quel point la traçabilité est importante et peut avoir des conséquences pour les marques et leur image. Il en va de même dans le monde digital.

La qualité des contacts au sein de votre base de données impacte votre réputation auprès des webmails et des internautes souvent victimes de communications qu’ils estiment non sollicitées.

Votre base de données a de la valeur… ou pas !

La quasi-totalité des leviers du marketing digital nécessitent des investissements à fonds perdus (c’est-à-dire non récupérables une fois qu’ils ont été réalisés) et sont soumis aux règles fluctuantes des acteurs leaders sur ces marchés (Google principalement).
La collecte d’une base de données constitue à l’inverse un véritable actif pour votre société, qui pourra être valorisé dans le cas d’une cession par exemple. Ainsi, lors de l’acquisition de titres d’une société, il est impératif d’inventorier et d’évaluer cet actif immatériel, et surtout de valider sa permanence. A l’heure de la big data, ce travail d’audit et de valorisation est un devoir pour quiconque manipule un volume de données conséquent. Avant de chercher à collecter un grand nombre d’informations, il faut au préalable contrôler la façon dont elles sont collectées pour maximiser leur valeur. Sans ces contrôles indispensables, la donnée accumulée ne vaudra rien.
Alors, quelles sont les règles à respecter et comment évaluer votre base de données ?

La traçabilité de vos contacts 

Les e-mails présents dans votre base sont-ils traçables ? Etes-vous en mesure de fournir l’origine et la date de la collecte de chacun de vos contacts en base ? En cas de plainte d’un FAI ou d’un contrôle de la CNIL, êtes-vous capables de remonter jusqu’au support précis sur lequel le consentement a été récupéré ?
Même si vous passez par des fournisseurs externes, il est de votre devoir de vous assurer que ces informations sont bien disponibles et accessibles avant de solliciter vos contacts.

Assurez-vous de disposer d’une source pour chaque contact collecté, ainsi que toutes les informations relatives à l’inscription (date, support, IP) pour fournir une traçabilité de vos contacts.

Un consentement loyal, licite et éclairé 

La propriété des contacts est directement liée au type de consentement qui a été demandé à l’internaute. Si le consentement s’est fait de manière déloyale ou non éclairée (comme par exemple un optin généré suite à un clic dans un e-mail ou un optin dissimulé dans un règlement ou encore un optin lié à un autre optin), il y a de fortes chances qu’en cas de contrôle vous soyez obligé de supprimer ces adresses de votre base ou au minimum de leur redemander un nouvel optin, ce qui impacterait de manière très significative votre potentiel contactable.
Veillez au type de consentement demandé lors de vos opérations de collecte pour vous assurer d’en être le propriétaire, sans quoi vous serez obligé de collecter à nouveau l’optin.
Votre base doit dégager une valeur positive pour l'entreprise et un avantage économique futur.

La valeur économique de vos inscrits dépend de leur qualité et de leur activité. Du fait des évolutions en termes de délivrabilité, le marché ne raisonne désormais plus en volume de contacts mais en réactivité. La collecte d’adresses « low cost » a l’effet économique inverse de celui recherché : certes cela permet de constituer rapidement une base de données volumineuse mais cette stratégie génère des frais d’hébergement et de routage importants qui ne sont pas rentabilisés en raison de la piètre réactivité des adresses. Ces adresses « low cost » ont par ailleurs généralement une durée de vie moins grande car elles sont partagées avec un grand nombre d’acteurs et sont donc extrêmement sollicitées.
Concentrez-vous sur la qualité des contacts et non sur la quantité afin de dégager une meilleure rentabilité. L’important n’est pas de savoir combien vous coûte un contact mais combien il vous rapporte.

Évaluez votre actif de façon fiable 

L’évaluation d’un actif immatériel est un exercice difficile, il existe différentes approches : l’évaluation par le coût d’achat ou encore l’évaluation par la valeur marché actuelle (coût de reproduction ou de remplacement). Mais la méthode la plus fiable est sans aucun doute l’évaluation par les revenus futurs : elle prend en compte tous les éléments générateurs de valeur de l’actif considéré, leur durée attendue, les coûts d’entretien et le risque spécifique.
La valeur de votre actif sera principalement déterminée par le potentiel de revenus, encore une fois la qualité de vos adresses est donc un facteur clé de la valorisation.
 
Dans le marché très concurrentiel de l’acquisition, il est essentiel d’obtenir un certain nombre de garanties afin que votre investissement s’avère rentable et pérenne. Ne vous focalisez pas uniquement sur le prix du contact, vérifiez sa provenance, le mode de collecte et calculez les revenus qu’il pourra générer à court, moyen et long terme. N’oubliez pas que la relation entre un internaute et une marque démarre dès le moment de la collecte : le respect des bonnes pratiques vous permettra de maximiser l’engagement des contacts ainsi collectés.
De la même façon que les industriels procèdent à des analyses ADN sur les ingrédients, sachez qu'il est désormais possible de faire une analyse du même type sur votre base de données afin de détecter toutes les adresses pouvant poser problème (adresses temporaires, adresses interdites, adresses exotiques, etc.). Vous pourrez ainsi contrôler la fiabilité de vos fournisseurs de données.

La donnée est le nouveau carburant du marketing

Comme pour le pétrole, l’étape de raffinage est essentielle pour pouvoir l’utiliser sans risque pour le moteur !
Enfin, sachez que ne pas respecter les différentes règles - y compris par négligence - relève du pénal : les sanctions vont jusqu’à cinq ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende. Pensez à respecter les obligations imposées par la CNIL.

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