Quatre étapes pour tirer parti des données online et optimiser l’expérience clients

Les exemples qui illustrent le pouvoir que détiennent les enseignes en ligne pour développer leurs activités online (mais aussi offline) ne manquent pas.

Ce pouvoir, qui réside dans la connaissance des consommateurs, a par exemple récemment permis au site pour adulte Lovehoney de développer une nouvelle gamme de produits inspirés du phénomène littéraire « 50 nuances de Grey ». Même s’il n’est pas le premier site à utiliser ses données dans cet objectif, le fait que cette histoire ait été relayée dans plusieurs émissions de télévision anglaises montre que les marques et les enseignes ont encore beaucoup à apprendre en la matière.

A partir du moment où un distributeur cherche à tirer profit des données auxquelles il a facilement accès, il peut être utile de suivre les quatre étapes suivantes.

1- Analyser les termes recherchés

Les termes recherchés sont l’un des moyens les plus efficaces pour comprendre le comportement des consommateurs sur un site. Evaluer quels sont les mots les plus recherchés permet de déduire les sujets « tendances » sur un site et de vérifier la pertinence des résultats proposés. Cette démarche aide non seulement à rester en phase avec ce que les visiteurs recherchent, mais elle permet également  de mettre en exergue les lacunes éventuelles de la gamme de produits proposés, et y remédier pour booster les ventes.
De la même façon que Lovehoney, vous pourriez même être assez malin pour déceler dans les recherches effectuées par les consommateurs un besoin pour une gamme de produits qui n’existent pas encore.
En tout premier lieu, il est opportun de prêter une attention particulière aux types de mots que les consommateurs utilisent.
S’ils utilisent des mots tendances ou de l’argot, le système de recherche et de navigation doit être ajusté afin que ces mots mènent à une sélection de produits en corrélation. Cela aidera à augmenter le taux de conversion et, par extension, les ventes.
Cela peut paraître surprenant, mais l’un des outils le plus stratégiques pour un commerçant est la page « zéro résultat ». En regardant de plus près quelles sont les recherches qui n’ont généré aucun résultat et en se demandant pourquoi aucun produit n’a été trouvé, il est possible de comprendre quelles sont les lacunes ou les défauts de l’offre proposée en ligne. Est-ce que les consommateurs épellent mal les noms de certains produits ? Auquel cas il est probablement judicieux d’avoir un module de recherche tolérant aux erreurs. Est-ce que certains produits manquent sur le site ? Auquel cas il est sans doute préférable de les proposer, ou au moins de suggérer des alternatives pertinentes.
Ces données et ces chiffres doivent être mesurés aussi souvent que possible, idéalement de manière hebdomadaire.

2- Combiner les magasins online et offline

Aujourd’hui, les distributeurs doivent penser multicanal ; les clients le feront de toute façon. Ils vont attendre la même qualité d’expérience d’achat sur le online et sur le offline. Cela sous-entend qu’il est important, dans la mesure du possible, de diffuser une information en magasin qui le sera également en ligne, depuis les articles phares les plus recherchés jusqu’à la couleur la plus tendance.
Nous pouvons aller encore plus loin en utilisant des services de géolocalisation pour cibler les clients se situant à proximité d’un magasin, en leur proposant des réductions par exemple. En liant les données de votre site aux magasins physiques – et vice-versa –, vous créez une expérience homogène et continue pour le client, aidant à convertir une visite – sur un site web ou dans un magasin – en acte d’achat dans les deux environnements.
Pour les marques, le principe consiste à réduire le nombre de points de contacts dans le parcours du consommateur et créer une expérience de shopping holistique combinant le online et le offline. De plus en plus, les consommateurs veulent acheter en ligne ou bien utiliser leur smartphone dans leur acte d’achat, et ensuite aller retirer le produit en magasin sans faire la queue. Cette pratique illustre très bien la manière dont les canaux online et offline vont se combiner et s’articuler entre eux dans un avenir très proche.

3- Analysez au plus près les données de vos produits

55 % des visiteurs online ne terminent pas leurs achats parce qu’ils considèrent manquer d’informations sur le ou les produits. Si vous vendez plusieurs marques depuis plusieurs sources de données, il est important d’accorder et combiner les produits entre eux, et de mettre en place une base de données globale et structurée incluant toutes les informations utiles sur un produit donné.
Par exemple, les informations permettant de décrire le produit, telles que :
  • « fabriqué en… »,
  • « Matière »,
  • « Taille »,
  • « Style »,
  • etc.
Certaines solutions du marché permettent de faire cela automatiquement, puis génèrent ensuite des filtres en fonction de ces différents critères. Nous collaborons avec plus d’un  millier de distributeurs européens figurant parmi les plus performants, et voyons de plus en plus de phrases de recherche associant ce type de critères et/ou des marques avec le produit spécifique recherché.
Pour capitaliser sur ces données, il est nécessaire de paramétrer des pondérations dans une base de données structurée, afin de s’assurer que les clients trouvent toutes les informations utiles – et seulement les informations utiles – lorsqu’ils font des recherches avec plusieurs critères, comme par exemple « rouge », « daim » et « talon aiguille ».

4- Personnalisation de l’expérience client

Demandez-vous quel est le coloris qui remporte le plus de succès en magasin, quelle est la marque la plus prisée lors de recherches à facettes, et quelle est la catégorie la plus visitée sur la boutique en ligne ? En procédant ainsi, il est facile de changer dynamiquement l’ordre de priorité des filtres sur votre site, mais également de noter les produits en fonction des critères les plus souvent utilisés par les internautes. A titre d’exemple, si un grand nombre d’utilisateurs recherchent des t-shirts puis sélectionnent la catégorie « Hommes », les produits hommes seront mis en avant pour les recherches suivantes.
Analyser les comportements à l’échelle individuelle est aussi précieux pour les commerçants online que d’analyser le comportement de la foule. Mais cela doit être fait en fonction du contexte. Si un client achète des bikinis sur un site, il est inutile de lui proposer des réductions sur les mêmes produits six mois plus tard alors qu’il vient pour acheter un manteau d’hiver.

Conclusion

Les données sont aujourd’hui l’outil le plus puissant à la disposition des enseignes et des marques pour offrir à leurs clients  l’expérience d’achat individuelle la plus personnalisée possible, puis pour transformer un visiteur en acheteur.
En suivant ces quatre étapes simples, et en améliorant l’ergonomie de leur site de e-commerce, les marques et les enseignes se rendent maîtres de leurs données et se donnent les meilleures chances d’augmenter les revenus et le taux de conversion de leur boutique en ligne.
 

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