L’audience : une priorité absolue pour les directions marketing

Le seul moyen de trouver et d’engager la bonne audience dans un marché complexe c’est de combiner volumétrie et analyse granulaire des données, expertise et analyse.

Turn vient de publier son "Digital Audience Report" trimestriel. Cette étude décrypte « l’élite numérique », celle qui demande une stratégie premium de la part des responsables marketing. Ce rapport  détruit le mythe selon lequel l’eCPM (coût pour mille) va connaître un irrémédiable déclin. Pour ma part, la réelle nouveauté est que les responsables marketing disposent désormais des technologies dont ils ont besoin pour atteindre leur propre élite numérique. Nous avons identifié cette élite numérique sur la base des données recueillies et consolidées sur nos plateformes et ce phénomène est en voie de généralisation. Cette élite n’est pas la même pour toutes les marques. Les nouvelles technologies permettent de comprendre les différents types d’audiences d’une nouvelle manière. Cela permet aux directions marketing de construire un marketing réellement basé sur leurs clients.

Le déclin du eCPM est un mythe

Que les éditeurs média qui se sont plaints du déclin du CPM se rassurent : quand les annonceurs trouvent une audience intéressante ou qui a du sens pour eux, ils sont prêts à augmenter leurs dépenses. L’étude de Turn montre que les annonceurs acceptent de payer 85 % plus cher pour engager une audience qui fait sens pour eux. Il ne dépend que de vous, éditeurs, d’attirer cette audience et de fournir aux annonceurs les outils qui leur permettent de comprendre la valeur de la cible que vous attirez. Ce qui est important pour les marques de grande consommation n’a sans doute pas de sens pour un responsable marketing B2B. Une entreprise informatique ne cherche probablement pas à toucher les surfers, mais un site de vente en ligne de maillots de bain lui, aura intérêt à les toucher.
Et il dépensera plus pour avoir le privilège de les atteindre.

Les responsables marketing ne peuvent plus raisonner en silo

Cette évolution conduit à s’interroger sur la place que tiendra l’ordinateur demain dans nos vies. Sommes-nous déjà en route vers un monde où le mobile détrônera le PC et prendra la première place (mobile first) ? Que ce soit sur mobile, ou sur tout autre support, il est fondamental de donner la priorité à l’audience. C’est essentiel pour obtenir des résultats. Car les consommateurs sont habitués à naviguer, sans cesse, d’un écran à l’autre. La clé est donc bien de les connaître, pour atteindre le bon consommateur, avec le bon message, sur la bonne plateforme. Cela peut être via les téléphones mobiles, les vidéos ou les réseaux sociaux. Ou encore sur le mode mobile, social et vidéo. Mais continuer à raisonner en silo comme dans le passé, empêchera les responsables marketing de maîtriser l’impact ou l’efficacité de leur campagne.

Changement de paradigme dans la tarification publicitaire

De plus, penser d’abord à l’audience offre l’avantage d’améliorer les performances de la marque sur l’ensemble du marché des média. Ces dernières années, les entreprises basaient leurs dépenses de publicité sur les annonces diffusées. Elles passent à une tarification qui repose sur les annonces réellement vues par leurs cibles. C’est une façon d’éliminer les « déchets », les invendus, de notre écosystème. Quand tous les responsables marketing raisonneront en fonction des audiences prioritaires pour eux, la valeur des inventaires sera évaluée à partir du public qu’ils attirent et non plus à partir de la position qu’ils occupent sur un site Web.
Nous pouvons désormais nous passer d’une communication basée sur des concepts généraux, trop vagues. Les annonceurs ont toujours su que la moitié de leurs dépenses publicitaires était gaspillée, mais ils ne savaient pas laquelle, selon l’expression consacrée. Grâce à l'image de l'audience haute résolution que nous pouvons générer, ils sont capables de trouver leur propre audience « premium », leur élite,  et de l’atteindre avec un marketing efficace. Le seul moyen de trouver et d’engager la bonne audience dans un marché complexe c’est de combiner volumétrie et analyse granulaire des données, expertise et analyse.

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