Data Quality Management : rendons Big Brother intelligent !

La récente affaire Snowden catalyse les craintes autour des « délits de fichage » et ouvre un débat mondial sur la protection des données. Mais au fond, qu’importe Big Brother, quand il s’agit de données que j’ai renseignées volontairement, et qui, in fine, me rendent service ?

Mon nom, mon prénom, mon adresse, mon numéro de téléphone, mon niveau de revenu, et même la marque de ma voiture ou ma taille de pantalon ! Internet sait aujourd’hui tout de moi, sur la base d’informations que j’ai moi-même renseignées, au gré de mes navigations et de mes achats sur la toile.
Ces données sont aujourd’hui éparpillées et disparates, mais les évolutions technologiques, associées à la force de frappe des géants du Net comme Google, Facebook ou Microsoft, vont rapidement permettre de disposer de données unifiées sur les internautes. Une base de données géante à l’échelle de la planète, en quelque sorte.
Nous entrons ainsi progressivement dans l’ère du Big Data, où non seulement la quantité de données disponibles sur le web se multiplie à une allure folle, mais où en plus, on apprend à mettre de l’intelligence dans ces données, pour les comprendre, les consolider et les analyser.
Cette tendance effraie l’opinion et, à l’instar de la récente affaire Snowden, catalyse les craintes autour des « abus de fichage ». A la clé, l’ouverture d’un débat mondial sur la protection de la vie privée sur Internet, l’exploitation des données personnelles, la gestion de l’identité numérique, le droit à l’oubli, ou même, à la mort numérique.
Mais encore faudrait-il différencier les informations soustraites à l’internaute sans son accord, et potentiellement utilisées à son insu, pour lesquelles l’instauration de garde-fous semble indispensable ; des informations librement transmises par lui.
Car au fond, qu’importe Big Brother, quand il s’agit de données que j’ai renseignées volontairement, et qui, in fine, me rendent service ?
De l’inscription à une newsletter à l’achat de nos prochaines vacances en ligne, nous passons tous régulièrement par la case « formulaire de contact », ce questionnaire, plus ou moins curieux, qui permet une chose : accumuler des informations sur notre profil pour enrichir la base de données du site en question.
Pas très réjouissant, me direz-vous ? Sauf que, dans le même temps, nous, consommateurs, sommes également de plus en plus exigeants dans notre rapport aux marques, et recherchons de plus en plus de personnalisation dans l’approche marketing. En effet, que m’importe de recevoir une offre de téléphonie pour un pack famille si je suis célibataire, et à quoi bon m’envoyer une publicité pour une voiture si je n’ai pas le permis ?

Saturés par le marketing, nous réclamons aujourd’hui de la qualité

Finis les spams, à bas le phishing, nous voulons uniquement recevoir les messages qui nous concernent et qui nous intéressent. Or, pour parvenir à ce niveau d’individualisation, une seule solution pour les marques : collecter suffisamment d’informations sur le consommateur pour apprendre à le connaître, et ainsi être en mesure de lui proposer un contenu en phase avec ses attentes et ses besoins.
Ce que les marketeurs résument par l’adage « le bon message, à la bonne personne, au bon moment ».
Cette démarche de « marketing relationnel », les médias de masse l’ont d’ailleurs déjà adoptée depuis bien longtemps. Il suffit de regarder les spots TV pour constater que les annonceurs évoluent au gré de la journée, et des profils de téléspectateurs, de Télé Matin à Taratata, en passant par la soirée foot.
Mais à l’heure du Web roi, les marques doivent désormais aller plus loin, d’une part en adaptant le profilage du message à la vie numérique, c’est-à-dire en continu et en temps réel ; et d’autre part, en s’appuyant sur les nouvelles technologies pour mieux gérer la pression marketing et le niveau de sollicitation du consommateur.
Par exemple : pourquoi continuer à me demander mon nom et mon adresse à chaque achat sur un nouveau site, alors que j’ai déjà donné cette information des dizaines de fois sur le Web ? De la même manière, pourquoi ne pas s’inspirer des commentaires que je poste sur tel ou tel réseau social pour mieux comprendre le produit/service auquel j’aspire ?
Nous sommes à l’aube d’un changement de paradigme pour les marques, dans lequel la donnée n’est plus la finalité mais bien le point de départ. Car la valeur marketing d’une marque ne se construira plus à l’avenir sur la taille de sa base de données, mais sur sa capacité à utiliser cette data de manière intelligente et adaptée à nos attentes de consommateurs.

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