Comment se faire une place dans la sphère mobile ?

Face à la croissance du mobile, chaque marketeur souhaite aujourd’hui déployer une présence sur ce canal. Passer des paroles à l'acte n'est jamais évident tant la stratégie à adopter dépend de nombreux critères.

L'objectif cependant n'est autre que de se faire une place dans l'espace mobile des consommateurs, point de rencontre entre les marques et les consommateurs. Une démarche similaire au rayonnage en magasin finalement...
L’avènement des technologies mobiles a fortement contribué à construire une société hyper-connectée
au sein de laquelle le consommateur est par conséquent constamment en contact avec les marques. Pour certains, cet état de fait amène à redéfinir l’acte d’achat: le consommateur ne va plus faire son shopping de manière ponctuelle, mais en continu, selon ses besoins et ses envies. L’espace mobile est devenu crucial pour les marques si elles souhaitent capitaliser sur cette révolution pour maintenir ou développer leur chiffre d’affaires.
Beaucoup sont d’ailleurs parties à la conquête de ce nouveau canal sans stratégie globale, déployant des tactiques ponctuelles qui ne soutenaient pas une stratégie à plus long terme, omettant par là-même de s’inscrire dans une logique de fidélisation de l’audience mobile. Il n’y a pas de solution clé en main pour se faire une place au sein du canal mobile mais, ce qui est sûr, c’est que la démarche est comparable à la stratégie de conquête des rayonnages en magasin et que nous pourrions qualifier de stratégie de « gondole mobile ».

Qu’est-ce que cette stratégie de « gondole mobile » ?

Le marketing mobile a de nombreux points communs avec le principe des gondoles et rayons en magasin. Pensez à la dernière boutique que vous avez visitée.
  • De quelle façon les produits étaient-ils mis en rayon ?
  • Quels produits avez-vous remarqué, parce qu’ils étaient notamment à hauteur de vos yeux ?
  • Comment vous êtes-vous dirigé dans les allées ?
Comme le souligne un rapport de Booz & Company, le rayon est certainement l’élément clé dans la chaine de valeur consommateur-magasin. Indifféremment de l’effort fourni dans la conception, le design ou la promotion d’un produit, son placement en rayon est l’élément clé régissant la rencontre du consommateur avec non seulement le produit, mais également la marque et le commerçant.
L’objectif du responsable marketing est d’attirer l’attention du consommateur vers le produit
pour ensuite générer un intérêt, une interaction voire de l’engagement, et ce, quelle que soit le secteur concerné. La logique est la même dans l’univers mobile, qu’il faut conquérir en ce faisant une place au soleil, « à la hauteur des yeux du consommateur ».
Le terminal mobile, que ce soit une tablette, un smartphone ou, demain, une montre ou des lunettes par exemple, est l’équivalent du rayon en magasin. Il est la clé qui permet aux marques d’exposer leurs produits au regard des consommateurs et doit donc être abordé de manière réfléchie et structurée.

Plusieurs points sont à prendre en considération dans votre check list

  • La visibilité de votre marque sur le canal mobile ne doit pas être négligée, si vous souhaitez que le consommateur trouve rapidement vos produits et par conséquent venir rejoindre votre audience mobile. Plusieurs techniques sont très utiles pour construire cette visibilité dans la sphère mobile. On peut citer le développement de vos outils au format Responsive Design, le référencement sur les moteurs de recherche mobiles, les publicités et applications mobiles ainsi que des communications régulières et légitimes sous forme de SMS ou de notifications en mode push.
  • L’accessibilité puisqu’au cœur du flot d’activités sur l’appareil mobile votre contenu doit trouver sa place de manière pertinente et efficace. Pour évaluer cette accessibilité à votre marque, plusieurs questions sont à considérer : vos messages mobiles sont-ils lus ou effacés par leurs destinataires ? Les consommateurs ont-ils tendance à s’abonner ou à se désabonner de vos programmes marketing via SMS ? Votre application est-elle sur l’écran d’accueil principal du smartphone ou, au contraire, sur les pages secondaires ? Les réponses à ces questions peuvent vous aider à améliorer votre accessibilité sur le canal mobile.
  • L’attention générée auprès de vos cibles : après avoir sécurisé votre place dans la sphère mobile, il est crucial de déployer une stratégie de fidélisation pour la conserver. Il s’agit alors de souligner la valeur de votre marque aux yeux de vos clients et abonnés afin d’éviter qu’ils ne se désinscrivent, effacent votre application ou vous relèguent sur une page secondaire de son écran mobile. Votre espace mobile est en danger à partir du moment où vous ne l’utilisez pas correctement. Commencez par fournir du contenu efficace pour attirer l’attention des consommateurs, rendre leur navigation utile et vous installer comme un élément incontournable de ce canal.
  • De l’action, enfin. A quoi pourrait servir tous ces efforts si, au final, vous ne faites pas vivre au quotidien cette relation initiée ? Les dispositifs « Call-to-Action » que vous déployez sont-ils en phase avec le canal mobile et l’historique des interactions que vous avez pu observer ? Chaque action a-t-elle été développée pour la sphère mobile et en rapport à l’objectif visé ? N’oubliez pas non plus le format choisi pour vos messages : SMS, newsletters, notification push….. Chacun a non seulement sa propre utilité mais ne sera pas reçu de la même façon, et avec le même intérêt, selon les consommateurs ciblés. Il faudra alors bien segmenter votre base selon les comportements observés mais également les souhaits de chacun.
Selon les derniers chiffres de la Fevad*, les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications) continuent de se développer à une vitesse fulgurante : + 120 % en un an. Les ventes sur mobile connaissent un démarrage deux fois plus rapide que ce qu’avaient connu les ventes sur ordinateur au début des années 2000. Avec un rythme de croissance aussi soutenu, le mobile mérite tout l’attention des marketeurs pour être traité dès aujourd’hui comme un canal à part entière au sein d’une stratégie globale cross-canal.

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*Source : étude chiffres clés e-commerce,www.fevad.com, 24 septembre 2013

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