Relation client & rentabilité sont-elles inconciliables ?

Depuis des années, la gestion de la relation client est prise en étau entre deux contraintes antagonistes : des consommateurs qui n’acceptent plus les traitements de masse et des entreprises dont le défi quotidien est le développement des ventes et la maîtrise des coûts.

Un CRM orienté Service Clients, couplé à des services de qualité et d’enrichissement de données, permet de concilier réponse aux attentes des clients et exigences de rentabilité des services consommateurs d'aujourd'hui.
La promesse d’un Service Clients efficace et personnalisé est depuis quinze ans le leitmotiv des éditeurs de solutions de centre de contacts. Il a fallu quinze ans d’avancées technologiques pour que des outils de nouvelle génération donnent réellement aux entreprises de toute taille les moyens de faire de leur service consommateurs la clé de voûte de leur stratégie de relation client, sans mettre à mal leur rentabilité.
L’équation n’est pas simple pour autant : les clients multi-connectés d’aujourd’hui s’attendent à être reconnus et servis, quels que soient les canaux par lesquels ils contactent l’entreprise; ils veulent aussi une réponse immédiate à leur demande, qu’il s’agisse d’une réclamation, d’un besoin d’information sur la composition d’un produit ou sur la date de retour d’un appareil envoyé au SAV. Sans outil approprié, les conseillers des centres de contacts sont dans l’incapacité matérielle d’atteindre les objectifs qui leur sont fixés en termes de temps de traitement, de taux de résolution au premier contact et, in fine, de satisfaction client.

Pas n’importe quel CRM !

Complexes et coûteuses, les solutions des débuts du CRM étaient, à l’instar des ERP, centrées sur la rationalisation des processus internes et la comptabilisation des transactions, bien plus que sur la satisfaction des clients. Beaucoup d’entreprises, en particulier des PME, en sont restées à cette vision dissuasive du CRM. Craignant de s’embarquer dans un projet sans fin et ruineux, elles préfèrent équiper au coup par coup les conseillers de leur Service Clients d’outils fragmentés qui les enferment dans des tâches répétitives et/ou les obligent à jongler entre plusieurs interfaces.
En rupture avec cette vision, il existe aujourd’hui des CRM expressément conçus pour le Service Clients, permettant à la fois des gains de productivité substantiels et une relation client plus qualitative. Nativement multicanal, ces solutions de nouvelle génération sont pensées non seulement pour la prise en charge et le traitement efficaces des demandes entrantes mais aussi pour optimiser la qualité des réponses apportée aux clients, notamment grâce à l’historisation, à l’enrichissement et à l’exploitation intelligente de l’information tant clients que tierce.

Le rôle des conseillers n’est plus de remplir des cases !

La promesse de la fiche client qui remonte automatiquement et qui permet au conseiller d’engager la discussion et d’apporter une réponse personnalisée à chaque interlocuteur est enfin une réalité. En effet, contrairement aux solutions antérieures, les CRM d’aujourd’hui permettent facilement de capter et consolider l’information client où qu’elle soit, de la valider et de la compléter, sans réduire les conseillers au rôle d’opérateurs de saisie et en évitant les principales plaies des bases CRM : les doublons, les fautes de frappe, les données manquantes ou incomplètes, les informations obsolètes…
De plus, couplés aux services de qualité et d’enrichissement de données proposés par des fournisseurs tiers, ces CRM garantissent la fiabilité et la validité de l’information mise à disposition des conseillers. Au-delà des informations que le client a accepté de donner ou que l’on a pu récupérer sur lui – identifiant Facebook, numéro de portable, adresse, CSP, etc. –, on peut enrichir la base CRM de données comportementales permettant une lecture prédictive du comportement du consommateur, notamment en les croisant avec les données que l’entreprise possède déjà sur les habitudes, préférences et transactions passées des clients.
A la clé : une meilleure connaissance du client et la capacité à lui proposer des offres qui ont vraiment du sens pour lui et donc une chance de faire mouche.

(Re)donner de la marge de manœuvre aux conseillers

89 % des Français –  et 97 % des 25-35 ans ! – déclarent que le Service Clients influence l’image globale qu’ils ont d’une entreprise. 86% estiment que la qualité du Service Clients influence également leur décision d’achat ou de ré-achat*. Devant cette réalité, aucune entreprise ne peut plus considérer le Service Clients comme « un mal nécessaire », ni même comme un coût. Il est désormais un pivot de la relation commerciale mais ne peut réellement jouer ce rôle que si les conseillers ont les moyens de l’assumer.
Simplifier la tâche des conseillers en leur fournissant des informations de qualité, dans des outils dont la logique correspond vraiment à ce qu’ils ont à faire, automatiser tout ce qui peut l’être (auto-complétion des champs, contrôle de saisie, validation des numéros de téléphone, etc.), c’est leur donner les moyens de se concentrer sur l’écoute du client, la satisfaction de ses attentes et, le cas échéant et seulement à bon escient, l’up-selling et le cross-selling.

Faire le pari de l’intelligence

L’automatisation d’un certain nombre de tâches répétitives, la fiabilisation des données et leur enrichissement permettent aisément aujourd’hui de gagner 45 secondes sur le traitement d’un appel ou d’une demande client. 45 secondes, ce n’est pas grand-chose dans l’absolu. Multiplié par des centaines, des milliers ou des dizaines de milliers d’interactions par an, cela se transforme vite en ‘équivalents temps plein’ et en budget économisé.
Libre à l’entreprise de choisir ce qu’elle fait de ce gain tangible de productivité :
  • réduire l’effectif du centre de contacts pour réduire les coûts, sans améliorer foncièrement la qualité de la relation client ;
  • redéployer les ressources libérées sur d’autres missions ;
  • conserver le même effectif en allégeant la pression pour permettre aux conseillers de développer leur expertise et d’exprimer leur talent relationnel.
A chaque entreprise sa logique et ses priorités… Mais il est clair que, demain, la préférence du consommateur n’ira pas aux entreprises qui auront opté pour l’option ‘service minimum’. Puisque les outils d’aujourd’hui le permettent, pourquoi ne pas miser d’abord sur le talent, l’empathie, l’intelligence… – en un mot comme en cent, sur l’humain !

--------------------
* Sondage BVA pour Viséo Conseil, réalisé par téléphone les 6 et 7 septembre 2013 auprès d’un échantillon de 953 personnes, représentatif de la population des 18 ans et plus. 

Autour du même sujet