Non, Facebook n’est pas qu’un vendeur de bannières !

Pour mieux tordre le cou au rapport Forrester. Facebook est certes un vendeur de bannières, mais des bannières aux propriétés disruptives et au ROI maintenant avéré, une aubaine pour les annonceurs bien conseillés.

Facebook ne peut se résumer au seul paid media pour les marques ! Owned et Earned Media apportent un complément de choix ! Quelques chiffres et exemples.

Un récent rapport de Forrester est venu jeter le trouble outre-Atlantique sur l’efficacité de Facebook pour les marques. Son auteur, Nate Elliot, s’est même fendu d’une lettre ouverte à Mark Zuckerberg intitulée « Facebook is failing marketers ».
Ce rapport repose sur les réponses apportées par 395 décideurs du marketing de 3 pays (US, UK et Canada), et classe Facebook bon dernier parmi une dizaine de canaux digitaux comparés, avec une note de 3.54/5, là où le canal le mieux noté obtient… 3.84/5. On est loin de la raclée que laisse imaginer le titre de la lettre ouverte.
A vrai dire, aussitôt publié, ce rapport a très vite fait de susciter l’anathème contre lui : une farce pour certains experts, une honte et perte de temps pour d’autres, voire même une source d’embarras.
Petit florilège de réactions :

Le rapport est notamment critiqué pour sa méthodologie (par exemple se fonder sur des questionnaires électroniques rémunérés) mais surtout pour les leçons générales qui y sont professées : quel sérieux accorder aux avis d’une poignée de décideurs interrogés de la sorte d’un côté quand par ailleurs les études reposant sur des campagnes concrètes et prouvant l’efficacité de l’offre publicitaire Facebook se multiplient ?
D’une part Facebook est certes un vendeur de bannières, mais des bannières aux propriétés disruptives, une aubaine pour les annonceurs bien conseillés. D’autre part Facebook ne peut se résumer au seul paid  media pour les marques !

1. Des bannières pas comme les autres

Bien sûr que Facebook est un vendeur de bannières. Mais il y a bannière et bannière, tout dépend sans surprise de son format, de sa nature, des capacités de ciblage associées, de l’audience disponible et in fine du ROI à en attendre.
À ce titre, Facebook est maintenant une entreprise mature qui a fait ses preuves, pour peu que ses détracteurs veuillent bien les regarder. Les études affluent toujours plus nombreuses, fondées sur l’analyse de toujours plus de milliards d’impressions. En voici quelques unes :

  • D’après une étude d’Adroll portant sur un milliard d’impressions de Facebook Ads, les Newsfeed Ads achetée via le Facebook Ad Exchange permettent d’obtenir un coût par action 77% moins élevé que le retargeting effectué en dehors de Facebook (juin 2013, Venturebeat)
  • Une étude de Nanigan menée au 3ème trimestre 2013 et reposant sur 200 milliards d’impressions pour le compte de 100 distributeurs montre un ROI de 152% des dépenses en publicité Facebook (octobre 2013, Venturebeat)
  • Une autre étude menée par Facebook avec Datalogix (entreprise qui centralise via leurs cartes de fidélité l’historique d’achat de 70 millions de foyers américains dans plus de 1000 enseignes) en 2011-2012 et centrée sur 45 campagnes d’image sur Facebook montre que pour 70% des 45 campagnes étudiées, 1 dollar investi sur Facebook en rapporterait au moins 3 en chiffres d’affaires, et pour 49% d’entre elles, le ROI est même de X5.
  • Kenshoo Social a obtenu un ROI similaire à celui du search advertising pour ses clients grands comptes avec de l’achat média via le Facebook Ad Exchange sur le premier semestre 2013, résultats fondés sur l’analyse de plusieurs milliards d’impressions. (août 2013, KenshooSocial)

Voici d’ailleurs le commentaire fait par Facebook auprès de Business Insider suite à la parution du rapport de Forrester :


« Même si nous reconnaissons que les social media n’ont pas fini de délivrer leurs promesses aux marques, les conclusions de ce rapport sont tantôt illogiques, tantôt irresponsables. La réalité est que la publicité Facebook fonctionne. C’est pourquoi nous comptons plus d’un million d’annonceurs actifs sur notre plateforme, dont tout le TOP 100 Ad Age.  Sans compter les nombreuses études qui ont pu démontrer le retour sur investissement significatif dont bénéficient les marques. »
Bel exemple : Samsung USA a pu attribuer 129 millions de dollars de revenus directement à Facebook pour un retour sur investissement de X13 ! Samsung Mobile USA a concentré 30% de tout son budget digital sur Facebook pour toucher 105 millions d’Américains en 3 semaines. Ils ont ciblé spécifiquement les fans, leurs amis, et les utilisateurs de mobile sur Facebook.

Les formats avec contexte social sont d’ailleurs redoutables dans un objectif de branding avec un souvenir publicitaire 50% supérieur aux formats simples.
Les capacités de ciblage des « bannières » Facebook ne cessent de s’améliorer.
Les derniers mois ont été riches en innovations, avec la popularisation de Custom Audiences, Lookalike Audiences, les partenariats avec les fournisseurs de données tiers comme Datalogix pour un ciblage encore plus qualitatif, le recentrage sur les Newsfeed Ads, la rationalisation du nombre de formats, Conversion Tracking post view et post clic, et tout récemment le retargeting par Facebook ID suite à l’activation par les internautes d’un pixel Facebook sur son site ou son appli mobile, méthode bien plus fiable que les cookies.
Ivan Pollard, vice-président monde de Coca-Cola, d’enfoncer le clou dans une interview au JDN en juillet 2013: "Nous croyons à l'efficacité des publicités sur Facebook".
Celles-ci seraient même encore injustement appréciées du fait du modèle d’attribution « last touch ». Ce modèle qu’encore beaucoup d’e-commerçants utilisent accorde la plupart du crédit au dernier clic qui génère la vente et valorise moins les contacts qui précèdent. En analysant plus de 500 campagnes d’achat média online, Aggregate Knowledge a découvert qu’en allouant leurs budgets en tenant compte du modèle d’attribution « multi touch » plutôt que « last touch », les marques ont constaté une augmentation de 33 % des actions, des conversions et des ventes, rapporte Sheryl Sandberg, COO de Facebook.
Enfin, ce fameux rapport Forrester croit bon de citer le « départ » de Facebook de General Motors en mais 2012 pour illustrer la menace qui plane sur le réseau social si celui-ci ne rectifie pas le tir. General Motors n’avait pas quitté entièrement le réseau social, mais juste arrêté le paid media certes… pour mieux revenir cependant moins d’un an plus tard, en avril dernier.

2. Facebook au-delà du paid  media: paradis du owned et earned media

Facebook n’est pas qu’un vendeur de bannières mais un immense terrain de jeu pour les marques où orchestrer paid, mais aussi earned et owned media.

Owned media

On entend souvent que la portée des publications de page est maintenant limitée à 16 % des fans, mais c’est oublier qu’une page peut publier autant de fois qu’elle veut, et qu’à raison ne serait-ce que d’une publication par jour, il n’est pas rare de dépasser les plus de 50% de fans touchés sur un mois, car ce ne sont jamais exactement les mêmes fans qui sont exposés à chaque fois.
Le vice-président monde de Coca-Cola précise : « Il existe une véritable complémentarité, je pense, entre nos investissements publicitaires qui permettent d'acquérir de l'audience et nos actions de community management qui permettent d'engager avec elle. »
De récents changements des règles Facebook permettent en plus aujourd’hui aux annonceurs d’organiser des jeux concours directement sur la Timeline de leur page afin de pouvoir engager encore plus facilement leurs fans. Un tel concours organisé pour la marque Speedy par KRDS, l’agence que j’ai cofondée, grâce à son outil PromoFactory a ainsi permis de toucher 50 % des fans avec une publication et de générer 50 fois plus de commentaires que la moyenne constatée sur les publications du mois précédent.

Earned Media

L’earned media n’est pas en reste sur Facebook, qui permet le partage comme jamais, que ce soit à même Facebook.com ou en dehors avec les social plugins. KRDS édite CommitStrip, une bande dessinée sur l’univers des développeurs d’agence. Lancée sans une once d’achat média il y a près d’un an à raison d’une strip par jour, reposant uniquement sur les boutons de partage sociaux, elle comptabilise aujourd’hui plus de 100 000 visiteurs uniques chaque mois.

L’ouverture des APIs Facebook permet aux marques de proposer des expériences immersives où la connexion initiale et le partage se font en quelques clics, permettant au passage de récupérer proprement des informations sur les utilisateurs. Tous les contacts avec les marques ne se valent pas, et il est clair que lorsqu’un utilisateur passe 5 minutes avec une marque au sein d’un microsite « Facebook-connecté » ou d’une application entièrement aux couleurs de l’enseigne, l’effet sur l’image de marque, la notoriété et l’intention d’achat n’est pas le même qu’avec une impression publicitaire classique. Qui plus est les applications disposent d’un moyen de faire revenir les utilisateurs via les notifications.
L’application de pronostics sur la ligue 1 par exemple, que KRDS édite pour Canal +, détient le record mondial de longévité pour une application de marque sur Facebook. Lancée en 2009, elle continue de rassembler plus de 100 000 joueurs par mois, et, bonus, a généré plus de 400 millions d’impressions « earned media » sur la page d’accueil des amis des joueurs sur la seule saison 2012-2013.

Je citerai une dernière fois le VP monde de Coca-Cola : « Aujourd'hui, Facebook est une plateforme fantastique pour nous, car elle nous offre les outils adéquats pour engager avec notre communauté et apprendre d'elle. Partant de là, je ne vois pas de raison de laisser ce territoire en friche. »
Facebook fait de plus en plus de sens pour les marques, à condition de bien s’entourer. KRDS, social media agency qui fête ses 5 ans cette année, membre du Facebook Preferred Marketing Developer Program depuis son ouverture à l’Europe en 2010, avec 120 employés, 8 bureaux dans 4 pays, 300 clients et 1000 campagnes social media menées à ce jour, est là parmi d’autres pour en témoigner.

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