Pub en ligne et RTB : comment se déroulent les enchères en temps réel

Ad Exchange, DSP, SSP … Les nombreux acronymes et concepts associés au real-time bidding semblent n’avoir pour fonction que de jeter un voile de suspicion sur ce que les éditeurs média font réellement.

Les notions comme le RTB, le marketing programmé (« programmatic »), et le «big data» sont souvent jugées complexes. Pourtant le Real-Time Bidding est une technologie qui facilite la vie des acteurs de la publicité : annonceurs, agences de publicité, régies, éditeurs, agences média… Essayons d'y voir plus clair.
Un DSP (Demand Side Platform) est une plateforme qui permet aux annonceurs de centraliser le pilotage de leurs campagnes médias dans une même interface, même si elles s'affichent sur des ad-exchanges différents. Que se passe-t-il lorsque deux marques concurrentes, s’appuyant sur le même DSP répondent à la même enchère et convoitent la même impression (bannière, etc…) ? Quel est le vainqueur dans ce cas ?
Rappelons que chaque DSP conduit d’abord des enchères en interne, et évalue séparément la valeur de l’offre pour chacune de ses marques. Il notifie au vendeur d’inventaire, c’est-à-dire dans la plupart des cas, à un SSP (plateforme côté vente) la meilleure proposition. Le vendeur procède généralement à un autre examen qui lui permet de comparer la meilleure réponse envoyée par tous les DSP cette fois.
La plupart des enchères en temps réel fonctionnent sur une base de vente au prix secondaire, où le gagnant paie un centime de plus que le deuxième enchérisseur. Que se passe-t-il ensuite ? Pour vous guider à travers les méandres de ces systèmes d’enchères, permettez-moi de vous rappeler trois vérités essentielles sur les places de marché programmatique:

1. Les acheteurs paient les prix les plus bas

Dans notre exemple, si vos concurrents utilisant les même DSP font des offres plus élevées que les autres DSP, votre marque paiera un prix inférieur. Les vendeurs cherchent à valoriser au maximum les impressions qu’ils mettent en vente sur leurs sites. De leur côté, les acheteurs (annonceurs, agences média) n'ont aucun intérêt à dépenser davantage que ce qu'ils devraient. Dans cette première configuration, l'acheteur paie un prix égal ou inférieur à la valeur qu’il avait défini initialement.

2. Les acheteurs ne passent pas à côté des inventaires les mieux évalués

Deuxième cas de figure : si vos concurrents font des offres inférieures aux soumissions présentées par les autres DSP, votre marque paie un prix plus élevé. Certes. Mais vous payez encore un prix égal ou inférieur aux objectifs que vous vous êtes fixés pour l’appel d’offre. Dans ce cas, l'acheteur est donc toujours heureux (satisfait) tandis que le vendeur obtient plus que ce qu'il aurait obtenu autrement.

3. Les SSP (Sell Side Platform) influencent à leur profit les enchères

Les serveurs SSP qui sont le pendant des DSP mais côté vendeurs (éditeurs, régie, adnetwork) faussent les règles de la vente aux enchères en sélectionnant l’acquéreur qui sera le plus attractif …pour le vendeur: cela peut-être une marque plus renommée ou l’enchérisseur qui permettra d’éviter des conflits entre canaux de vente directe. Parce que ces procédures ne sont pas transparentes, les annonceurs finissent par payer un prix plus élevé. Ces derniers doivent prendre garde et ne pas adopter ce système d’enchère à l’aveuglette. Ils doivent s’assurer que leurs données sont protégées et faire pression sur les vendeurs pour que ces derniers opèrent de manière impartiale.
C’est un véritable dilemme. Il existe deux entités qui sont chargés de maximiser les gains pour leurs clients respectifs, les SSP côté vendeurs, et les DSP côté acheteurs. Ces serveurs sont confrontés à un conflit d’intérêt. S’ils cherchent à favoriser les acheteurs, ils peuvent biaiser les enchères à leur profit. Et l’inverse est possible.

La vraie question qui se pose est celle de la liquidité du marché

Les vendeurs ont tendance à susciter la demande afin de faire monter les prix à chaque appel d’offre. C’est un facteur d’augmentation des coûts pour les acheteurs (les annonceurs) qui devraient toujours payer la publicité à sa juste valeur. Les éditeurs devraient continuer à soutenir la richesse du contenu numérique dont nous profitons tous. Cette industrie doit trouver des solutions innovantes, comme celle qui consiste à aider les sites éditeurs à réduire le nombre d’annonces (bannières,...) par page.
C’est une bien meilleure option que de voir fleurir des espaces publicitaires, des invendus, qui sont sans intérêt réel pour les annonceurs.

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