E-marketing : à marche forcée vers la data

Les directions digitales en sont l’aboutissement, les directions marketing parfois les victimes ; la data abandonne sur son passage ceux qui n’ont pas réussi à la saisir, voire pire, ceux qui s’en sont fait déposséder.

Or, attendons-nous bien, les buzzwords « data driven marketing » ou encore « programmatic marketing » ne sont pas qu’une mode passagère.
Les directions digitales en sont l’aboutissement, les directions marketing parfois les victimes ; la data abandonne sur son passage ceux qui n’ont pas réussi à la saisir, voire pire, ceux qui s’en sont fait déposséder. Or attendons-nous bien, les buzzwords « data driven marketing » ou encore « programmatic marketing » ne sont pas qu’une mode passagère. C’est un TGV qui passe, un levier unique qui s’inscrit dans un mouvement plus large : la transformation digitale de l’entreprise.
Mais restreignons nous à la data client qui est déjà un très gros morceau. Je ne vous apprends rien en rappelant que le web a permis à certaines entreprises (celles du B2B2C notamment) de tisser des liens directs avec leurs clients finaux, là où ils dépendaient presqu’exclusivement de leurs distributeurs. Sans aller jusqu’à une désintermédiation, cette tendance va en s’accentuant notamment avec l’envol du mobile (fonctionnalités des smartphones & bande passante).
Pour les agences d’achat média, le shift a par contre été beaucoup plus brutal avec l’émergence d’acteurs technologiques du real time bidding (RTB : enchère d’espace publicitaire en temps réel) ; beaucoup d’agences ont intégré des Trading Desk & DSP, mais certains de ces derniers ont aussi des stratégies d’approche directes envers les annonceurs. Dans ce cas la désintermédiation est aussi brutale que celle de Google avec sa plateforme d’Adwords.

Deux axes de complexité enserrent l’annonceur :

  • Une lecture difficile du nombre croissant d’acteurs technologiques, chacun avec ses spécificités, son modèle économique surfant sur des tendances d’usages avérées et donc à prendre en compte,
  • Le parcours, la valeur et la propriété de la data générée par les campagnes pilotées par les prestataires tiers (agences et acteurs technologiques).
Sur le premier point, les annonceurs se reposent souvent sur leurs agences conseil. Je pense néanmoins qu’il est indispensable de comprendre cet écosystème pour appréhender le second enjeu. Sinon gare au second effet Kiss Cool.
Le second point est probablement le plus critique donnera lieu à des sursauts tardifs, parfois avec la gueule de bois. L’ensemble des annonceurs n’ont pas pris conscience de la richesse des données générées par leurs campagnes de manière directe et indirecte.
Je parle du Web, mais attention : la télé & la radio sont les prochaines proies de ce mouvement (et les technos existent déjà !). Aussi, ceux qui pouvaient éventuellement regarder ce phénomène du coin de l’œil « parce que le web ne pèse finalement pas encore si lourd dans les achats médias », vont voir l’ensemble de leur périmètre envahi par ce phénomène.
La prochaine vague sur laquelle se faire la main : le retargetting mobile qui pointe son nez.
C’est une lame de fond. Surfez-la.

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