Web testing et malédiction de la connaissance

On oublie trop souvent que la connaissance intime d’un site web nous empêche de comprendre certains leviers qui auraient un effet massif sur le comportement des visiteurs.

A destination des responsables marketing opérationnels, habitués à formuler des hypothèses sur leur trafic - qui seront à vérifier par web testing -, cette chronique se focalise sur les biais introduits par les connaissances à priori sur la définition des pistes d’optimisation. J’y présente quelques solutions pour y remédier.

La malédiction de la connaissance

Ce terme, traduction littérale de l’anglais “curse of knowledge”, signifie simplement qu’une fois que nous savons quelque chose,  il est très difficile de s’imaginer que nous ne le savons pas. Nous avons tellement de fois vu le bouton “Ajouter au panier” de notre site e-commerce que nous saurions le cliquer les yeux fermés. Nous savons que les frais de port seront affichés uniquement après la saisie de l’adresse de livraison. Et bien entendu, il est clair que pour finaliser notre commande, il faut cliquer une fois sur le lien d’affichage du panier, puis le call to action “Terminer mes achats”.
Mais tout ceci n’est pas une évidence pour nos visiteurs, qui ne passent pas leurs journées entières sur le site que nous essayons d’optimiser. Et si, pour les exemples simplissimes que nous venons de citer, nous serions probablement capables de faire un effort sur nous-mêmes, et de nous mettre dans la peau de nos clients potentiels, il existe une pléthore d’autres détails cruciaux qui seront totalement invisibles à nos yeux, paradoxalement trop aguerris. N’oubliez jamais qu’il est en réalité extrêmement difficile de se mettre dans la peau d’un visiteur prospect, alors que c’est pourtant bien là une des nécessités de ce métier !
Un exemple concret tiré d’un de nos clients sur un formulaire d’inscription intervenant en début de tunnel de conversion : le département marketing venait de travailler en profondeur les pages intervenant après ce formulaire, afin de les optimiser. Les membres de l’équipe avaient donc déjà rempli des dizaines de fois (si ce n’est des centaines) cette page de formulaire, simplement pour pouvoir accéder aux pages suivantes, qui avaient été désignées comme prioritaires.
C’était devenu un automatisme : ils positionnaient leur curseur, puis tapaient toujours les mêmes identifiants (en changeant quelques caractères à la fin) et les mêmes informations, en tabulant au travers des champs le plus vite possible. Puis appuyaient sur “Entrée” et se préparaient à effectuer le “vrai travail”, qui commençait pour eux une fois seulement le compte créé.
Ce-faisant, ils étaient totalement passés à côté des problèmes inhérents à cette page. En fait, une rapide étude sur ce formulaire d’inscription a permis de mettre en évidence de réels défauts, notamment sur la position et la fonctionnalité du bouton CTA : comme les personnes en interne n’utilisaient que la touche clavier (à l’inverse des visiteurs “standards” qui à 90 % cliquent sur le bouton), l’anomalie n’avait pas été détectée. Un A/B test l’a ensuite confirmé et une version corrigée a apporté un taux d’amélioration tout à fait significatif à cette étape du tunnel.
Bref, un cas d’école où le plus difficile n’était finalement pas de penser à un remède… mais bien de s’apercevoir qu’il y avait une maladie! Quand on est trop habitué à une situation, les symptômes les plus évidents peuvent passer inaperçus.

Les solutions : logiciels, mommy's test

Les agences conseil sont souvent un très bon remède contre la malédiction de la connaissance, puisque elles ont de fait un regard neuf sur votre site et peuvent obtenir de très bons résultats. Pour les départements marketing ne pouvant ou ne voulant pas faire appel à un prestataire externe sur ce sujet, d’autres solutions existent.
La première piste consiste à se tourner vers des logiciels spécialisés : outils d’eye tracking, de mouse ou click-tracking, ils ont tous pour but d’essayer de vous faire comprendre comment fonctionne un de vos visiteurs derrière son écran. Je rappelle d’ailleurs que ce type d’outils est à réserver exclusivement à ce rôle: améliorer la compréhension qualitative par un service marketing de son audience. Il ne faut surtout pas tenter de les utiliser pour réaliser des mesures quantitatives : c’est là où interviennent les outils de web analyse et de web testing.
Ces outils sont utiles, mais globalement le reproche que je leur adresse est qu’ils ne sont bien évidemment pas miraculeux. Par exemple, les mouvements de souris sont extrêmement chaotiques et varient beaucoup d’un utilisateur à l’autre. Il est objectivement impossible de relier des séquences de mouvements de souris à des hésitations d’un visiteur vis à vis d’un élément incompris. Le mieux reste généralement l’analyse “simple”, mais limitée, des clics...
Aussi, je favorise plutôt une seconde piste, celle qu’on appelle outre-atlantique le Mommy’s test.
Elle consiste à sélectionner une personne totalement étrangère à votre site, et si possible néophyte en termes d’usages web et informatiques. D’où probablement l’association avec les “moms”...
Énorme cliché, j’en conviens : nous dirons donc pour notre défense que nos chères mamans sont toujours prêtes à nous aider, et qu’il est plus facile de les solliciter que notre ami garagiste!
Ce test se réalise bien sûr en “live”, avec vous aux cotés de la personne choisie. Donnez un but clair à réaliser en début de séance. Ce but correspond généralement à vos KPIs : réaliser un achat, s’inscrire à une newsletter, ou - peut être aussi plus subtil - trouver le numéro de téléphone du SAV après avoir passé commande. Puis, lancez la séance proprement dite, le mieux étant de faire commencer la visite sur votre site à partir d’un lien Google. A partir de là, ne donnez plus aucune aide (important!), mais notez, notez, notez : par exemple, tout ce que vous décelez comme hésitations, comme erreurs, comme incompréhensions de sa part. En analysant à posteriori toutes les réactions que vous avez décelées, vous apprendrez beaucoup.

L'impact sur la conversion est corrélé à la visibilité des modifications proposées

Gardez en tête que, surtout sur les landings pages, les visiteurs décident ou non de rester sur votre site en quelques secondes. Cela peut donc être une bonne idée de soumettre au néophyte choisi vos idées de changement. S’il n’est pas capable de déceler le changement en moins de 5 à 10 secondes, celui-ci n’est pas assez visible, et il y a peu de chance de différenciation entre les deux variantes.
Repensez vos idées de changements. A l’opposé, si la différence est bien identifiée, A/B testez pour connaître quelle est la meilleure version !

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