Pas de Service Consommateurs ? Une très très mauvaise idée pour votre marque…

Aussi surprenant que cela puisse paraître, en 2014, beaucoup de marques, et non des moindres, n’ont pas de service Consommateurs – enfin, rien qui ressemble à l’idée que s’en fait un consommateur d’aujourd’hui...

Décalage à haut risque entre image et expérience

Comment expliquer, alors que le consommateur est définitivement multicanal dans ses comportements, que tant de marques soient incapables de faire le lien entre toutes les demandes d’un client quels que soient le canal de soumission ? Ne pas avoir de structure dédiée à l’écoute des consommateurs est une aberration quand on sait l’importance que les marques accordent à leur image, l’argent qu’elles dépensent en marketing et en publicité et l’énergie qu’elles mettent à protéger leur réputation – réputation qui, de plus en plus, repose sur le sentiment des clients d’être bien ou mal traités et sur ce qu’ils en disent, notamment sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire à la terre entière. Contre toute attente, les marques de luxe ne sont pas mieux loties que les autres. Une expérience personnelle chez Louboutin me permet d’illustrer mon propos.

Bad trip chez Louboutin…

Je débarque chez Louboutin, rue du Faubourg Saint Honoré. Première surprise : quasiment rien en stock. OK, dans le monde du luxe, la rareté fait partie du jeu et l’attente du plaisir... A défaut de repartir avec les chaussures désirées, je repars avec une inscription sur la liste d’attente et la promesse d’être prévenu quand les chaussures seront là. En effet, quelques temps après, je trouve un message. Deuxième surprise : il faut que je rappelle pour confirmer que je veux vraiment cette paire de chaussures ! Histoire qu’elle ne soit pas vendue à quelqu’un d’autre, j’appelle…  une fois, deux fois, dix fois : ça ne décroche même pas. Je passe aux mails… qui restent sans réponse… De guerre lasse, je me rends à la boutique. C’est samedi, il y a foule et je fais 35 minutes de queue avant de pouvoir entrer… Une fois en face du vendeur, je risque un « vous êtes plutôt difficile à joindre… ». Ce qui me vaut, troisième surprise, cette réponse agacée : « On fait ce qu’on peut et puis vous savez, monsieur, on a un call center de seulement deux personnes pour le monde entier ».

Deux idées à combattre

Comme trop d’autres marques, Louboutin n’est visiblement pas organisé ou n’a pas la volonté de structurer un service Consommateurs digne de ce nom. Une des raisons les plus fréquemment évoquées est le coût d’un tel service et c’est une idée à laquelle il faut tordre le cou : quand 86% des consommateurs disent que la qualité du service a une influence directe sur leurs décisions d’achat*, le service Consommateurs cesse d’être une option. C’est un impératif de même niveau que de faire des produits de qualité et de le faire savoir.

Une autre idée trop répandue est qu’une marque peut se contenter du canal téléphonique, au motif que c’est le moyen que les consommateurs utilisent le plus quand ils ont une question à poser ou un besoin à exprimer. Si la prédominance du téléphone est réelle, il est impossible de faire l’impasse sur les autres canaux parce que pour une même demande, le consommateur va utiliser tout ce que la marque met potentiellement à sa disposition : l’e-mail bien sûr, mais aussi les comptes Twitter, pages Facebook, sites web, sans oublier les points de vente ! En conséquence, le service Consommateurs d’aujourd’hui est forcément multicanal.

Par où commencer ?

Si vous voulez créer un service conso digne de vos clients et de votre marque, la première chose à faire est de ne pas aborder la question sous l’angle des outils mais sous celui de la satisfaction client. Pour cela, avant de chercher à mettre en place des batteries d’indicateurs tous plus contraignants les uns que les autres, il faut que toute l’organisation, tous les collaborateurs prennent conscience de l’importance de la satisfaction client. Et le meilleur moyen d’affirmer haut et fort cette importance est de :

1/ Nommer un VRAI responsable de la satisfaction client – Dans trop d’entreprises, la relation et la satisfaction client sont aux mains de sous-sous-sous chefs qui n’ont ni objectifs ni pouvoirs réels. Pour pouvoir agir vraiment, ce responsable est forcément transversal et rattaché à la direction générale. Sa mission n’est pas d’accuser réception et traiter les demandes des clients mais de satisfaire les clients, la nuance est de taille !

2/ Former les collaborateurs et l’ensemble de l’entreprise à ce que signifie satisfaire un client. Apprendre aux collaborateurs à tenir un discours satisfaisant pour le client, c’est éviter le « on fait ce qu’on peut, mon bon monsieur… » du vendeur de Louboutin qui en l’espace de deux phrases a saccagé l’image que j’avais de cette marque. A sa décharge, il est clair qu’il n’a jamais été formé dans une optique de satisfaction client…

3/ Inventorier les canaux pertinents pour vos clients, en ayant à l’esprit que dès que vous ouvrez un canal, vous vous imposez de savoir interagir de manière satisfaisante pour le client sur ce même canal. C’est particulièrement vrai pour les réseaux sociaux. Ce n’est pas un hasard si 84% des consommateurs reprochent aux marques d’utiliser les réseaux sociaux uniquement pour faire de la pub**

Malgré tout, les outils comptent…

Ce n’est qu’à ce stade de la réflexion que les outils entrent vraiment en ligne de compte. Si vous pensez satisfaction client, la solution que vous choisirez devra a minima vous donner la possibilité de :

̶      Faire converger et réconcilier l’ensemble des demandes d’un client, quels que soient les canaux qu’il a utilisés. Contrairement aux solutions qui génèrent un ticket par demande et par canal, vous aurez une vue historisée et serez en mesure de prendre en compte toutes les facettes de la demande.

̶      Aider ceux qui traitent les demandes à apporter les bonnes réponses. Outre la formation, cela passe typiquement l’accès direct à des bases de connaissance, des réponses types contextualisables, etc.

̶      Vous assurer rapidement que le client est satisfait, via l’envoi systématique d’une courte enquête par la personne qui a traité la demande, plutôt que par le marketing, comme c’est souvent le cas.

̶      Partager les résultats avec toute l’entreprise, ce qui est indispensable pour progresser, créer l’émulation et développer dans toute l’organisation une véritable culture du service et de la satisfaction client.

Aujourd’hui, les outils existent. Ils sont non seulement financièrement très accessibles mais aussi faciles à mettre en œuvre et à utiliser. La condition pour en tirer véritablement parti est de cesser de penser que le consommateur peut s’accommoder d’un service médiocre. Ce n’est plus le cas, pas plus dans le luxe que dans les produits de consommation courante. Vous en êtes convaincu ? Vous voulez avancer ? Pour nourrir votre réflexion et vous aider à ne rien oublier, nous avons élaboré un modèle de cahier des charges spécifique pour les projets de création d’un service Consommateurs. Vous pouvez le télécharger ici. Ce serait vraiment dommage de ne pas en profiter !

* Sondage BVA pour Viséo Conseil, réalisé les 6 et 7 septembre 2013 auprès d’un échantillon de 953 personnes, représentatif de la population des 18 ans et plus.

** Etude UXI’Survey, Ysthad, février 2014

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