Fiabilité de l’information 2.0

Le web 2.0 a révolutionné l’usage d’internet au niveau de la stratégie des marques et du comportement des internautes. Dès lors que ceux-ci peuvent contribuer librement et de façon anonyme au contenu web, dans quelle mesure l’information est-elle biaisée ?

Depuis plusieurs années, les métiers de la communication ont progressé au rythme des évolutions du web. Le digital et l’interactif ont peu à peu pris le pas sur toutes les formes de communication classique médias et hors médias et le web s’est totalement intégré aux campagnes de communication des marques.
Le web 2.0 a quant à lui fait son apparition, en France, dans les années 2000 en intégrant une notion plus sociale à l’Internet où l’utilisateur et le partage d’information sont les clés de voute.
En effet, ce web, notamment caractérisé par l’apparition de nouveaux services multi-support (PDA, téléphone) favorisant l’interaction entre les internautes et les marques (blogs, wikis, social networking, partage de photos et de vidéos, réactions…), et les informations (RSS, journaux citoyens, tags) grâce à une meilleure maîtrise des technologies du web dynamique, a connu un fort développement.
Cette augmentation des internautes a entrainé une évolution des nouveaux médias où les utilisateurs deviennent eux-mêmes des acteurs. Chacun construit ainsi son identité numérique et investit les réseaux sociaux.
L’Internet est devenu social, mobile et participatif. Les sites du web 2.0 permettent aux internautes de s’exprimer à leur guise et surtout les met sur un pied d’égalité avec des acteurs plus crédibles.
Le tweet d’un individu lambda peut faire plus de bruit que celui d’un journaliste.
Aujourd’hui, le web 2.0 fait totalement partie de la vie des internautes français, qui selon une étude de l’INSEE publiée en novembre 2011 sont près de 49 millions soit 75 % de la population française.En se développant le web 2.0 a également fait émerger de nouvelles tendances telles que les réseaux sociaux et à démocratiser les blogs et forums où chacun peut donner son opinion sur un produit ou une marque et devenir en quelque sorte journaliste-amateur. Tout le monde a accès au même niveau d’information, les distances internautes et journalistes sont réduites.
Chacun peut devenir un prescripteur en puissance sur le web 2.0. Les marques ont totalement intégré dans leur stratégie : le marketing de la recommandation.

1) Du côté de l’internaute : le web comme source d’information

Selon TNS Sofres, plus de la majorité des internautes français utilisent internet comme source principale d’information. Le ratio est plus élevé chez les jeunes que pour les personnes plus âgées, mais la tendance se confirme et se généralise. Quasi quotidiennement, l’internaute français consulte l’internet pour se distraire, s’informer, acheter…
Cette étude est corroborée par l’UCLA pour qui, 70 % des internautes qui utilisent internet considèrent le web comme étant leur source privilégiée au détriment des autres médias tels que les journaux, les magazines, la radio, la télévision et même les livres. Si internet est devenu si puissant dans le domaine de l’information, c’est bien en partie parce que les journaux, chaînes d’information et magazines ont porté en ligne leurs contenus gratuitement.Tout ce qui servait de support aux recherches traditionnelles est aujourd’hui accessible par internet sur une simple requête dans les moteurs.
Il s’agit de la délinéarisation des supports physiques qui convergent vers l’espace virtuel, la toile.
La recherche est donc simplifiée car à travers un même outil l’internaute accède à toute l’information nécessaire mais il a la possibilité de faire toutes ses recherches d’un seul et même endroit.Aujourd’hui les livres sont consultables en ligne sur books.google.com. On peut assister à un concert en live sur Youtube, visiter virtuellement un musée, voir un film ailleurs qu’au cinéma, lire la presse sur le web et bien sûr faire ses achats en ligne, que ce soit dans le prêt à porter ou dans la high Tech, en passant par les voyages ou l’alimentation. Bref, le monde est à portée de main ! Avec la généralisation de la prise de parole des consommateurs sur les médias sociaux (forums, blogs et réseaux sociaux) la recherche d’informations concerne aussi les avis des particuliers quel que soit le sujet. Le consommateur a besoin d’informations pour orienter son achat.
C’est devenu un réflexe pour vérifier la satisfaction des clients ou le sérieux de la marque.
Les internautes croient plus aux avis des consommateurs qu’aux publicités des marquesInternet est donc la source privilégiée à la recherche d’informations. Qu’en est-il du degré de confiance que les consommateurs accordent au contenu des différents médias? Selon le Media Influence Insight la télévision est le support qui inspire le plus confiance lorsqu’il s’agit des informations. Cependant, quand le consommateur décide d’acheter un nouveau produit il se tourne vers internet et recherche l’opinion des clients sur les forums et la recommandation de ses amis sur les réseaux sociaux.
C’est l’évolution du consommateur passif qui subit la publicité au consom’acteur qui porte un regard plus critique sur les publicités et la motivation sous-jacente des marques. C’est ce qui a justement poussé les internautes à prendre la parole sur la toile et à partager leurs expériences utilisateurs.
Les études statistiques et sociologiques des nouveaux comportements de consommation récentes, le confirment.La clientèle était sociale et communautaire bien avant l’existence des médias sociaux.
Les prescripteurs privilégiés des marques en communication sont les parents et plus largement la famille. L’importance du bouche à oreille a toujours existé. Le concept s’est virtualisé et le marketing s’est adapté. Seulement, lorsqu’on parcoure les avis consommateurs en ligne, nous ne connaissons pas leur véritable origine, contrairement au bouche à oreille classique où l’on identifie facilement notre interlocuteur. Il peut s’agir d’une marque qui veut booster son chiffre d’affaire en postant des avis positifs ou qui choisit de poster des avis négatifs pour dénigrer ses concurrents.

2) Du côté de la marque : le marketing de la recommandation

Conscientes de l’enjeu et des modifications du comportement d’achat, les marques réagissent et mettent en place des stratégies marketing basées sur la recommandation. Elles jouent sur la confiance que l’internaute accorde à son réseau et profite de son « relâchement d’attention » dans les espaces sociaux. Mais ce jeu est à double tranchant, il comporte aussi des risques pour la réputation, l’image et le chiffre d’affaire de la marque.C’est aussi un jeu pour l’internaute. C’est à celui qui découvrira et qui dénoncera les incohérences, les faiblesses ou les erreurs (même involontaires) des marques. C’est devenu le sport international. L’individu inconnu rêve de devenir un internaute célèbre. Et le web social lui en donne la possibilité et lui facilite la tâche.

3) Anonymat

Le Web constitue un terrain d’expression pour le consommateur. Tout le monde devient éditeur de contenu et sur pratiquement tous les espaces en ligne : les réseaux sociaux, mais aussi les blogs où il y a un module de commentaires sous chaque billet publié, les plateformes de vidéos (Youtube et Dailymotion), certains sites e-commerce qui autorisent l’interaction des internautes (sous forme de notes ou d’avis comme Amazon ou les Pages Jaunes) et bien sûr les forums qui constituent le lieu d’expression des internautes par excellence. Aujourd’hui il existe des « topics » sur tous les sujets possibles et inimaginables. Paradoxalement, c’est intéressant de constater, d’un point de vue socio-psychologique, que l’internaute accorde beaucoup d’importance et de confiance à l’avis d’un parfait étranger en ligne sur des sujets qui peuvent impliquer la dépense de sommes importantes ou un choix décisif d’ordre médical ou à l’orientation de sa carrière.
Bien que les réseaux sociaux aient une très forte pénétration sur les internautes et qu’ils tendent à rendre la relation virtuelle plus réelle en affichant le profil et même la photo des internautes, internet rend possible et favorise l’anonymat.
Le pseudo est généralisé à tous les supports d’expression et à moins d’être un expert en informatique pour détecter l’identité de l’internaute à l’origine du message par le biais de son adresse IP, on ne sait pas qui se cache derrière un contenu.Nous pouvons d’ailleurs observer une désinhibition totale sur le web. Des discussions qui ne prendraient sûrement pas la même tournure si les individus étaient les uns en face des autres. Sous prétexte de ne pas risquer de subir les conséquences, mis à part le retrait du message, les internautes laissent libre court à leur pensée.
Pour Jean Luc Mercier, rédacteur sur le blog Marketing & Communication, l’anonymat permet l’agressivité du propos et l’incivisme et interdit d’emblée l’échange. À une époque où se multiplient de manière impensable les modes et moyens de communication entre individus, loin d’améliorer qualitativement les échanges, la communication virtuelle se transforme trop souvent en non communication.
Fi d’une discussion posée, fi des expressions corporelles et des mimiques de visage, des signes du regard, des silences qui en disent long. Faisons le deuil, l’ataraxie n’est plus. Toutes les haines, les joies et les misères peuvent s’exprimer enfin dans l’anarchie la plus débridée !
C’est une vision intéressante mais quand même bien tranchée. La richesse du contenu web n’est pas totalement étrangère à l’intervention des internautes sur les forums et autres espaces, qui partagent leurs expériences, qui apportent leurs conseils et qui proposent leurs aides de façon désintéressé.
Nous profitons quotidiennement des avis publiés par ces anonymes pour prendre des décisions, nous faire une idée sur une marque ou éviter les pièges du web que d’autres ont décelés avant nous… D’ailleurs, les internautes font souvent les frais de l’anonymat sur internet au travers d’e-mails frauduleux qui les invitent à renseigner leurs coordonnées bancaires, d’arnaques ou de virus qui s’infiltrent dans l’ordinateur alors que l’utilisateur souhaitait simplement télécharger un document.
Ces dernières sont très courantes et peuvent prendre différentes formes. Il peut s’agir d’un site e-commerce qui, après paiement, n’envoie pas au client le produit qu’il a commandé. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, la question se pose plus que jamais. L’information que l’on consomme est elle vraie ?
Nous allons entreprendre de le développer à travers cette analyse. Dans une première partie, nous étudierons les différents espaces interactifs et participatifs qui composent le web 2.0 et dans lesquels les internautes (marques ou consommateurs) peuvent contribuer librement et de façon anonyme au contenu. Nous serons à même de déterminer dans quelle mesure l’information peut être biaisée. Nous analyserons quels sont les moyens utilisés par les entreprises pour contrôler leurs marques sur internet et en quoi cela impact la fiabilité de leur communication.
Enfin, nous tenterons de définir les moyens pour trouver un contenu pertinent et fiable à une requête sur internet.

I - Marge de manœuvre du web 2.0

Le web est accessible à tous. Il est très simple pour les entreprises comme pour les particuliers de créer un site, un blog, un profil Viadeo ou LinkedIn, un compte Facebook ou Twitter, d’intervenir sur les forums ou de noter une marque. La maitrise du développement informatique n’est plus un obstacle.
Il y a des solutions qui permettent de créer des sites sans avoir de connaissance technique. Il y a des espaces sur internet où nous pouvons aisément identifier l’auteur. Le site en est une très bonne représentation. L’URL du site est généralement significative et la page d’accueil expose le logo et la charte graphique de la marque. Ce n’est pas par hasard que ces éléments sont regroupés sous l’appellation « d’identité visuelle » de la marque. Pour permettre aux usagers d’identifier la marque.
Ce n’est pas le cas du web 2.0 où la limite est plus floue compte tenu de l’anonymat.
Certaines marques se « déguisent » en consommateurs pour approcher ces derniers plus facilement. Les consommateurs se transforment en journalistes et mènent des enquêtes sur les entreprises.
Et au milieu, les employés poussés par un patriotisme noble, défendent leurs sociétés sur les espaces sociaux sans préciser qu’ils y travaillent.Sur internet, symbole de la liberté d’expression poussée à l’extrême, quelle est la marge de manœuvre des acteurs ? Ce média et cet outil est-il utilisé à bon escient ?

1) Les forums

Selon Wikipédia, un forum en informatique est un espace de discussion publique ouvert à plusieurs participants. Les discussions y sont archivées ce qui permet une communication asynchrone. Un forum est avant tout un site d’échange, par le biais de messages, que ceux-là soient disponibles sur Internet ou bien sur un réseau informatique interne comme un intranet ou encore un extranet. Les discussions y prennent place sous la forme de fils de messages à publication instantanée ou différée; cette publication est souvent durable, car les messages ne sont pas effacés. Elle est par nature le fait de plusieurs auteurs.Les forums les plus connus, les plus utilisés et qui constituent donc une référence dans la recherche d’avis sont aufeminin.com et Doctissimo dans les secteurs respectifs de la beauté et de la santé, Hardware.fr et Comment ça marche dans le domaine de l’informatique et jeuxvideo.com en ce qui concerne le divertissement. Ces forums drainent en moyenne un trafic de 1 million de visiteurs mensuels selon l’outil d’analyse de trafic searchinsight.fr. Plus de la moitié des internautes (56 %), ont déjà déposé un avis ou une note sur un produit ou service sur la Toile. Et 66% consultent des avis avant d’acheter.
Des avis dont ils tiennent compte : 88 % d’entre eux affirment qu’ils sont influencés par ces commentaires, selon une étude présentée en juin par Médiamétrie/Net Ratings et la Fédération e-commerce.On l’aura compris, le web 2.0 est favorable à la publication et la recherche d’avis sur les forums par les internautes. Ce n’est pas un phénomène exceptionnel mais c’est au contraire un comportement répandu et qui tend à se généraliser. Les communautés d’opinions s’organisent.
Les internautes n’ont pas tous le réflexe de commenter leur achat ou leur rapport récent avec une marque, un produit, un médecin ou leur réflexion sur un concept quel qu’il soit.Par contre il est plus fréquent, voir quasi général que les internautes consultent les forums à la recherche de commentaires sur ces mêmes sujets.Seulement ce sont les plus mécontents qui ont tendance à faire du bruit sur les forums.
D’après la célèbre étude Fia-Net « un client satisfait en parlera à trois personnes alors qu’un client insatisfait en parlera à onze personnes ». Sur internet cela prend des proportions beaucoup plus importantes car le message posté sur un forum aura une portée plus grande, d’environ plusieurs milliers d’internautes. Et si dans la vie réelle notre véhémence à l’encontre d’une marque diminue et se dissipe dans le temps, sur internet le message reste « éternel ». Il réapparaitra chaque fois qu’un internaute tapera le nom de la marque et quelques mots clés sur Google ou un autre moteur de recherche.
Les marques ont bien compris l’intérêt et l’enjeu des avis de tiers sur les forums thématiques. Elles sont conscientes qu’un commentaire positif sur leur marque, leur produit ou leur service peut booster les ventes et développer la clientèle. Jusqu’alors les marques publiaient des témoignages de clients sur leurs sites vitrine (réels ou inventés) pour rassurer les clients.D’ailleurs cette technique était déjà utilisée dans la publicité traditionnelle avec l’utilisation de « gens vrais », sachant qu’ils ont un impact sur la décision d’achat. A partir du moment où le consommateur arrive à identifier que le message publicitaire est à l’origine de l’entreprise ou de son agence de communication, il se laisse moins manipuler et porte un regard critique : l’entreprise vente les vertus de son produit, en y apportant même la preuve par des experts reconnus, mais il y a conflit d’intérêts dans le sens où elle est juge et partie, alors je prends du recul et je m’immunise contre la pression publicitaire en y accordant moins d’importance.
Par contre si c’est un client qui en a fait l’expérience et qui m’apporte son témoignage, je vais y être plus attentif car il n’a aucun intérêt à valoriser l’article et je le considère donc comme objectif.
De la même façon, un et à plus forte raison, plusieurs avis négatifs vont avoir un effet néfaste sur l’image de la marque et donc sur son chiffre d’affaire.
C’est pourquoi, aujourd’hui la plupart des marques intègrent dans leur stratégie webmarketing l’analyse des forums et la réaction aux messages si nécessaire.
Celle-ci peut être de trois ordres :
  • La marque prétend être un internaute et donne des avis positifs sur son produit. Il s’agit de « l’infiltration » d’une marque sur les forums. Cette pratique est illégale, mais répandue.
    Il s’agit de publicité trompeuse et déloyale. Concrètement, l’employé chargé de cette mission au sein du service communication et marketing de l’entreprise va placer des alertes sur certains mots clés pertinents pour être averti lorsqu’un sujet est ouvert concernant la marque, le produit ou le service ou même le concurrent. Il réagira alors de telle sorte à influencer l’internaute dans son sens.
  • La marque peut également dénigrer un concurrent avec le même raisonnement énoncé ci-dessus. Mais au lieu de poster un commentaire positif, elle se fait passer pour un client mécontent qui a fait l’expérience du produit concurrent et qui le déconseille à l’internaute.
  • Enfin, la marque peut « modérer » les messages négatifs postés à son encontre sur les forums en supprimant les messages défavorables. Il s’agit du « droit de réponse » qui était initialement appliqué à la presse et qui s’est décliné et adapté au web. Une marque qui fait l’objet de propos péjoratifs et susceptibles de lui nuire peut publier un message ou demander à l’administrateur de supprimer le dit message.
Il existe des agences web spécialisée en e-reputation qui proposent un service d’infiltration sur les forums. Selon une enquête réalisée par Les inRocks, c’est un véritable business. Pour ne pas être démasqués, ils opèrent en Inde ou à Madagascar. Ils utilisent des proxys qui cachent leurs adresses IP. Ils postent des messages à intervalles irréguliers et les messages sont nuancés de fausses critiques, de fautes d’orthographes et de « lol » pour paraitre plus authentiques.

2) Les blogs

Selon le site www.over-blog.com le terme blog est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par journal sur Internet. Défini souvent comme un site personnel, il s’agit d’un espace individuel d’expression, créé pour donner la parole à tous les internautes (particuliers, entreprises, artistes, hommes politiques, associations…). Les billets sont publiés de façon ante-chronologique et permettent à tous les visiteurs de réagir sur le sujet évoqué, en postant leurs commentaires sur l’article ; créant ainsi une relation privilégiée entre l’auteur et ses lecteurs.La création de blogs a augmenté exponentiellement après la campagne présidentielle de Barak Obama en 2008. Son utilisation s’est généralisée grâce à sa facilité de prise en main. Il ne requiert pas de connaissance informatique et séduit tous les apprentis journalistes.
Aujourd’hui il existe des blogs pour chaque thématique. Ils intéressent les webmarketeurs car ils offrent un très bon moyen de référencement. Les articles étant publiés régulièrement et sur des sujets d’actualités ou prisés par les lecteurs, positionnent le blog dans les premiers résultats des moteurs de recherche. A la différence du site vitrine, institutionnel ou e-commerce, qui présente les produits ou services de façon statique, le blog permet une plus grande flexibilité. Alors comment est-ce que la marque utilise ce levier pour améliorer son image et son trafic, parfois à l’insu des internautes ?
Il faut tout d’abord préciser qu’il existe des blogueurs influents. Il s’agit d’internautes, pas forcément journalistes de métier, qui ont créé un blog sur une thématique qui passionne.
Le trafic qu’ils génèrent ainsi que le nombre de commentaires qu’ils suscitent leur confère un statut important dans la blogosphère. Les billets qu’ils publient sont généralement viralisés sur les espaces sociaux.
Il y a une très grande relation de confiance avec ces blogueurs car les internautes les considèrent comme objectifs et libre d’exprimer leur vision (souvent approuvée) sur un sujet ou une marque.Seulement, c’est encore assez peu connu, mais les marques peuvent rémunérer les blogueurs pour qu’ils publient un dossier qui leur est favorable ou un lien hypertexte vers leur site. Vous pouvez donc tomber, au détour de vos recherches sur un billet de blog au sujet d’une marque, dont l’auteur fera l’éloge.L’internaute quant à lui surfe sans méfiance sur le blog à la recherche d’information et tombe sur un billet publié par le blogueur « corrompu » qui promeut les produits de la marque à son insu.
C’est ce qu’on pourrait appeler de la publicité subliminale et c’est très répandu sur internet.Ici, je ne critique pas les stratégies mises en place par les marques pour toucher les internautes et ainsi améliorer leur chiffre d’affaire par la notoriété et le trafic qu’ils vont acquérir grâce à ces moyens.
Je cherche simplement à déterminer le niveau de conscience de l’internaute sur l’origine du message.
Certaines marques et agences agissent avec déontologie.Une autre pratique courante est de commenter un article de blog traitant d’un sujet proche de l’univers de la marque que l’on défend.
Le procédé est pratiquement identique à celui de l’infiltration sur les forums. A cela près que le commentaire laissé, idéalement avec un lien vers le site de la marque, sera plus qualitatif que sur les forums. Les lecteurs apportent autant d’intérêt au contenu d’un blog qu’aux commentaires qu’il a suscité. C’est donc un moyen de rebondir sur le sujet et de « pousser » son message.Enfin, la marque peut posséder son propre blog qui est utilisé comme l’élément central de la viralisation de contenu. C’est le cœur de l’animation sur les médias sociaux et c’est grâce au blog que la marque anime ses différents espaces de présence. Cela lui permet de gagner en visibilité, notamment en termes de référencement. La stratégie généralement adoptée est de nommer le blog sous un autre nom que la marque pour générer du trafic et de faire profiter de la notoriété du blog à la marque. En effet, Le blog permet d’aller au-delà de sa thématique pure et de relayer son actualité et surtout de témoigner de son expertise grâce à des articles de fonds.

3) Vidéos

Dans cette partie, nous allons analyser essentiellement la plateforme Youtube en matière de fiabilité de l’information de son contenu : la vidéo. Selon le site Trackbusters spécialisé en SEO, « YouTube est un site web d’hébergement de vidéos sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer, visualiser et se partager des séquences vidéos. Racheté par Google, Youtube est le leader dans la catégorie des sites de partages ». Youtube est le deuxième plus grand moteur de recherche avec vingt millions de visiteurs uniques en France. Cette plateforme comptabilise plus de 3 milliards de vidéos vues quotidiennement et 800 millions d’utilisateurs à l’échelle mondiale selon Techcrunch. C’est le site qui correspond par excellence à la définition du web 2.0 participatif et interactif. C’est une source qui apporte énormément de trafic sur site et qui génère le plus de partages et de commentaires.
Le contenu vidéo est très apprécié par les internautes car c’est un format audio et visuel plus agréable à visionner que du texte. La vidéo est à l’origine de la plupart des buzz. Le buzz est une technique de marketing viral dont la stratégie est de créer un contenu qui, de part son originalité, va se propager sur la toile, à coup de partages et de relais. Souvent la marque qui est à l’origine de la vidéo qui entraine buzz est volontairement invisible. La vidéo fait la promotion de la marque sans que l’on ne s’en aperçoive.Dix millions d’internautes français partagent des vidéos, selon Médiamétrie.
Un internaute français sur quatre a partagé des vidéos sur internet au premier trimestre 2012. Un attrait amplifié par les réseaux sociaux, propices à la diffusion de vidéos. C’est aussi le média favori des internautes utilisé pour se moquer de la marque et la tourner en dérision. Puisque l’humour est le fer de lance pour propager une vidéo sur les réseaux sociaux, les internautes s’en donne à cœur joie. Ils amplifient et caricaturent les points faibles des marques.
Youtube pullulent de parodies mais aussi de films enregistrés par des amateurs dans la rue, qui auraient pu passer inaperçus, mais qui, postés sur YouTube prennent des proportions gigantesques.
On peut mentionner par exemple la vidéo de sécurité d’une résidence qui immortalise un employé de la Fedex qui, faute de pouvoir remettre le colis à son destinataire en main propre, le jette par-dessus le portail. Seulement c’était un écran plat et donc fragile …Il y a le cas de Domino’s Pizza où deux cuisiniers se sont filmés en train de jouer avec la nourriture et ont postés les vidéos sur YouTube.
Cette vidéo postée par des employés a été très préjudiciable à l’enseigne.Il existe aussi beaucoup de vidéos créées par les internautes pour montrer leur attachement à une marque.
C’est le cas par exemple de la vidéo « on vous quitte pour Free » qui a été tourné par des étudiants dans une boutique Orange à l’annonce de l’offre téléphonique de l’opérateur Free.Mais pour répondre à la question relative à la fiabilité de l’information du contenu sur Youtube, on a l’exemple du clip RNB de Marie Myrtille intitulé « Faisez moi l’amour !» où la jeune fille d’une vingtaine d’années fait plusieurs fautes de grammaire et de syntaxes dans sa chanson. Cette vidéo a généré un « bad buzz » et la pseudo-chanteuse s’est fait lyncher sur la toile. La notoriété du clip a été au-delà d’internet, on en a parlé sur d’autres médias tel que la radio et la télé (LCI, TF1 et NRJ). Après s’être fait inviter et humilier à la matinale de NRJ, elle révèle qu’elle est en fait directrice d’agence et qu’elle travaille pour Bescherelle.
Il s’agit là d’une manipulation des internautes et des médias à son avantage. Cependant, dans ce cas il était prévu dans sa stratégie marketing de le révéler.Seulement, il existe d’autres marques qui n’ont pas la même conscience professionnelle et le respect pour la véracité de l’information et qui utilisent ce média très puissant pour simuler des faux ambassadeurs et ainsi promouvoir plus rapidement la marque. Puisque c’est la même logique que pour les forums, l’internaute relâche son attention et accorde plus de crédit à un contenu censé ne pas être à vocation commerciale.

4) Les réseaux sociaux

Un réseau social est une communauté d’individus rassemblés en fonction de centres d’intérêts communs. On distingue les réseaux sociaux professionnels des réseaux sociaux généralistes.
C’est sur ces derniers que va porter l’analyse en termes de fiabilité du contenu. Fort de leur succès auprès des internautes, des réseaux sociaux se créent très régulièrement et se diversifient. Il en existe pour le partage des photos et des inspirations (Pinterest, FlickR) pour le partage de ses lectures avec ses amis (Findings) et les plus connus sont Facebook et Twitter. Leur point commun c’est justement le partage qui constitue la force des réseaux sociaux généralistes et l’intérêt qu’ont les marques d’y être présent.Facebook est aujourd’hui le réseau social le plus célèbre. Selon l’agence Statistica il compte près de 955 millions d’utilisateurs qui consultent leur compte en moyenne 405 minutes par mois.
Ce qui lui confère le rang du « quotidien le plus lu au monde ».
Twitter est un réseau social de micro-blogging dont la particularité est de limité les messages à 140 caractères pour obliger les utilisateurs à aller à l’essentiel. Il est très prisé par les prescripteurs d’opinion, « ces gens qui comptent » : les people, les journalistes, les marketeurs et les politiciens.
Ce sont près de 517 millions d’utilisateurs qui passent en moyenne 89 minutes par mois sur ce réseau, selon Semiocast.Comment l’information peut-elle être tronquée sur des sites qui affichent ouvertement le profil des membres qui y communiquent avec renfort de photos et de détails privés ?Il faut savoir que l’indicateur le plus important pour les internautes et donc forcément pour les marques, c’est le nombre d’interactions que suscite la marque. Il s’agit principalement du nombre de fans sur Facebook qui aiment la marque et du nombre de followers sur Twitter qui l’a suivent. Les consommateurs apportent beaucoup de crédit à une marque qui compte un nombre élevé de fans, de followers ou de mentions « j’aime ».
A e-commerce équivalent, s’il y en a un qui affiche 20 fans et un autre 2000, le consommateur va être tenté de faire ses achats sur le dernier, car s’il comptabilise autant de fans, c’est forcément qu’il plait ! C’est aussi un cercle vertueux, lorsqu’un internaute surfe sur les pages des marques et constate une grande communauté, il veut en faire partie. Il est fière de « liker » une page qui est tant appréciée et de compter parmi ces membres.Des likes box peuvent également figurer sur les sites ou blogs des marques. Il s’agit d’un module Facebook avec les photos des fans qui ont rejoint la communauté.
S’il y a dans les membres des personnes que vous connaissez, le module va les mettre en avant pour avoir plus de chance de vous convaincre de les rejoindre. Selon la même logique Facebook propose aux annonceurs de souscrire à une publicité dite sponsorisée qui consiste à publier une annonce sur le fil d’actualité de votre cible en mettant en avant les amis qui vous ont rejoint pour augmenter le taux de conversion.Il existe un outil parmi tant d’autres sur internet pour augmenter le nombre de mentions “J’aime” d’une marque et donc d’optimiser sa présence sur les réseaux sociaux. Cet outil surfe sur l’aspect communautaire pour aider les PME à augmenter leur nombre de fans, de followers ou de contacts professionnels.
L’entrepreneur à l’origine de cet outil est partie du constat que nous avons évoqué ci-dessus.
L’idée : mettre en contact toutes les PME dans une logique d’entraide. A travers cet outil, on visualise les membres de la communauté, on coche ceux qui nous intéressent. Cette action entraine automatiquement le like de leur page qui s’affiche sur leur tableau de bord. Ils vont alors « liker » la page de la marque en retour. L’objectif n’est pas de toucher des fans qualifiés et donc d’augmenter les ventes. La logique est d’afficher « une popularité » qui va rassurer les internautes et les encourager à « liker » votre page. Voici un des moyens, quoique assez inoffensif, pour une marque de biaiser l’information.
De plus, sur Facebook comme sur Twitter il est courant de rencontrer des fans ou de followers très actifs, qui ne sont en réalité pas de vrais fans. C’est toujours le même principe qui motive les marques à publier des faux avis sur les forums : un internaute est sensible à l’opinion d’un pair plus qu’au message de la marque.Par exemple, sur Twitter lorsque Matt Pokora, célèbre chanteur, y a ouvert un compte, une fan a posté régulièrement plusieurs messages d’amour qui ont beaucoup amusé les followers de la célébrité. A tel point, que le jour de son anniversaire, après plusieurs déclarations, la communauté toute entière se mobilise pour convaincre M. Pokora de lui répondre, ce qu’il fait sous la pression. Seulement, quelques mois plus tard, il avoue que la groupie était une invention de son équipe marketing et remercie ses fans d’avoir alimenté les échanges.
Ou bien, lorsque Free a annoncé le lancement de son offre téléphonique en critiquant les opérateurs historiques qui se faisaient des marges colossales, beaucoup d’internautes ont réagi dans son sens et ont manifesté leur déception sur les pages fans des comptes Orange, Bouygues et SFR.
Une en particulier a critiqué les conditions d’abonnement et les forfaits très chers de ces services. Seulement, ces marques ont enquêté sur le fondement de ces messages et ont découvert grâce à son compte Viadeo que l’auteur est manager… chez Free !
Ce qu’ils se sont empêchés de révéler.Il existe des stratégies plus pernicieuses qui consistent à acheter des fans ou des followers. Ce sont des sociétés, en général basées à l’étranger, qui propose contre rémunération, d’obtenir un nombre de fans déterminé à l’avance. Un œil avisé repère facilement les marques qui utilisent ces services. Il suffit juste de regarder le profil des fans plus en profondeur pour se rendre compte qu’ils ont plus de marques à leur effectif que d’amis et qu’ils n’ont pas rempli correctement leur profil. Seulement pourquoi un internaute irait se méfier du nombre de fans d’une marque à qui il accorde sa confiance car si elle décide d’être sur les réseaux sociaux c’est pour être plus proche de ses clients et de tenir un discours sincère et authentique…
On l’aura compris, le fait que les réseaux sociaux poussent à la transparence n’exclut pas la manipulation des internautes par les marques. Bien au contraire, c’est un nouveau moyen à leur disposition. Mais il n’y a pas que les marques qui profitent douteusement de la situation. L’anonymat profite également aux internautes dans certaines situations.
En effet, une des opérations les plus courantes sur les réseaux sociaux pour recruter des fans et animer la communauté, c’est l’organisation de jeux concours par la marque. L’accès au jeu est possible à partir d’une application dédiée sur la page fan qui invite l’internaute à « liker » la page, sans quoi l’application reste verrouillée. Ensuite, il y a différents moyens de faire gagner les participants en fonction de la stratégie que la marque a choisie. Il peut s’agir du tirage au sort, complètement aléatoire, du jury dont la responsabilité est à la seule charge de la marque. Ou encore, faire gagner le participant qui recueillera le plus de vote de son entourage.
Ce choix a comme avantage de viraliser conséquemment le jeu puisqu’il encourage les internautes à mobiliser leur entourage pour gagner.
Les participants sont donc un vecteur de communication. Seulement, c’est le système qui est sujet à la triche. Pour gagner les fraudeurs ont deux moyens à leur disposition, couramment utilisés : s’inscrire à un site de concouriste qui propose à sa communauté l’échange de likes. Le participant sollicite les milliers de membres à voter pour son image et il renverra la pareille quand on aura besoin de lui.
Les plus connaisseurs passent par un logiciel qui utilise les proxys pour voter plusieurs fois pour leur propre image.
Le jeu s’en retrouve complètement biaisé, non seulement les participants honnêtes sont découragés voir mécontents mais la marque se retrouve dans une situation délicate. Soit elle récompense un tricheur et s’expose aux foudres des « vrais » participants, soit elle élimine le tricheur et elle s’expose… aux foudres de ce dernier, qui en général est très actif sur le web et peut causer du tort.Ces pratiques sont très courantes.
C’est Nexpresso qui en a subit les frais l’année dernière en pleine période des fêtes de fin d’année.
La marque avait lancé un jeu concours vidéo dont le vainqueur serait celui qui cumulerait le plus de votes. Un membre du site humoristique très populaire, 9GAG a participé en envoyant la vidéo de son jeune frère handicapé. Pour qu’il ait une chance de remporter le lot, il a sollicité tous les membres de sa communauté et a obtenu plusieurs milliers de votes. La marque l’a éliminé du jeu ce qui a entrainé un tollé monstrueux sur la toile. Tous les membres de cette communauté ont même appelé au boycott de Nexpresso. La marque, sous la pression, a dû le désigner comme vainqueur du jeu concours.

5) Les comparateurs de prix

Des sites web se sont spécialisés dans la comparaison de produits ou de services. Ils peuvent être qualifiés de comparateurs généralistes ou spécialisés dans une catégorie de produits.Les sites comparateurs sont confrontés à un problème déontologique (Voir l’affaire opposant l’AGEPI et l’AFER pour son comparateur de contrats d’assurance vie. Détails sur le forum des droits de l’internet www.foruminternet.org), ce qui justifie leur analyse dans le cadre de cette étude. En effet, la frontière juridique entre comparaison objective et publicité comparative est très fine.
L’objectivité de la comparaison ou du classement établis n’est pas évidente. En mai 2007, la Direction Générale de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) a examiné les sites qui comparent les prix. L’objectif était de vérifier la loyauté des informations fournies aux consommateurs et de s’assurer de l’indépendance de chacun de ces sites par rapport aux sites marchands qu’ils recommandent. Parmi les douze sites principaux, onze ont fait l’objet d’un avertissement.
La plupart des sites s’apparentent davantage à des annuaires payants.Plus de 50 % des cyberconsommateurs consultent un site comparateur afin de comparer les prix d’un produit et éclairer leur choix (source : e-marketing & e-commerce coordonné par Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux). Il a l’impression que les prix seront comparés parmi tous les e-marchands de façon exhaustive. Pourtant, l’outil recense les seuls sites e-commerces qui adhèrent à la formule. Donc le résultat produit par la recherche de l’internaute n’est pas forcément le meilleur prix existant et disponible sur internet. L’information que l’internaute obtient ne correspond pas exactement à sa demande. Il n’a pas connaissance des arrangements entre le site de comparateurs et les marques qui se font à son insu.

6) Les systèmes de notation

Il faut distinguer les forums des systèmes de notation. Bien que sujet aux mêmes débordements, le principe est différent. Le système de notation est un module présent sur certains sites qui encourage l’internaute à évaluer le produit ou le service proposé en lui attribuant une note et/ou un commentaire. L’objectif du site qui héberge ce système est noble. L’idée est de minimiser le risque du cyberacheteur à se tromper dans son achat. La transparence est le mot d’ordre.Sur les forums, même des forums thématiques, on trouve toutes les discussions possibles et souvent mélangées dans le même fil d’échange. Par exemple, une demande d’avis sur un modèle précis de voiture, peut déboucher au mieux sur un modèle différent, au pire sur la suggestion d’acheter une moto par ce qu’elle consommera moins de carburant. Les forums sont très riches en informations, quand bien entendu on la trouve et qu’elle ne fait pas l’objet de l’infiltration d’une marque, mais les internautes rebondissent facilement d’un sujet à un autre.
Les forums ne sont pas vraiment cadrés, contrairement à ces sites de notation, qui centralisent uniquement les avis et notes liés aux fiches de produits (Amazon) ou à la description des services (les Pages Jaunes). Les sites qui ont mis en place ces systèmes sont des intermédiaires, ils ne vendent pas eux même le produit en question. C’est ce qui fait que les internautes ont confiances. Oui, mais… Alors qu’on pensait ces systèmes de notation fiables, il a été prouvé que ce n’était pas le cas. Ils subissent le même sort que tous les espaces internet ouvert aux commentaires d’anonymes. Le célèbre site TechCrunch a enquêté sur l’App Store qui propose à la vente des applications iPhone sur iTunes.
L’App Store référence les applications en fonction des notes obtenues. C’est un très gros marché. Le site TechCrunch dénonce les pratiques d’une agence de communication et de développement qui embauche des stagiaires dont le rôle est d’attribuer d’excellentes notes à tous leurs clients.Tripadvisor (tourisme) et les Pages Jaunes (annuaires) ne sont pas en reste. Les annonceurs transposent ces pratiques frauduleuses sur les sites qui proposent ce système qui à l’origine est une valeur ajoutée et un indicateur précieux pour le consommateur.

7) Le SEO (Search Engine Optimization)

Le SEO consiste à mettre en place des techniques pour référencer un site et optimiser son positionnement dans les moteurs de recherche tel que Google qui est majoritairement utilisé en France. Pour effectuer son classement, l’algorithme de Google utilise plusieurs centaines d’éléments relatifs à la page dont la densité des mots et le nombre de liens hypertextes qui pointent vers le site en question. On distingue différents moyens pour générer des liens :
  • L’échange de lien ou le partenariat,
  • Les commentaires de blogs,
  • Les publications de Communiqués de Presse,
  • La présence sur les Digg Like,
  • L’inscription du site sur les annuaires,
  • L’infiltration sur les forums (illégal),
  • Les articles,
  • Le Paid Linking ou liens sponsorisés.
La stratégie de « link ninja » consiste à utiliser toutes ces techniques de façon exagérée pour maximaliser le nombre de backlinks et donc « forcer » le positionnement sur la première page.
Or la position sur les moteurs de recherche est une des principales sources d’acquisition de trafic sur un site web. En effet, il permet aux internautes d’accéder à un site sans connaître son adresse. Un bon référencement sur internet est essentiel puisque « 34%des internautes cliquent sur le premier lien naturel d’une page de résultats ».
J’ai décidé de traiter du référencement à propos de la recherche d’information et de la fiabilité du contenu car sur-optimiser le référencement de son site biaise les résultats liés à la requête de l’internaute.
Le business model de la plupart des blogs est basé sur la publicité. Le nerf de la guerre pour la rentabilité de ces supports c’est un bon trafic car ils doivent le justifier auprès des annonceurs. Mais le trafic n’est pas nécessairement qualifié. Car certains sites vont travailler les techniques de référencement dans l’objectif ultime de présenter systématiquement leur site dans les résultats généré par n’importe quelle requête. Cela va même jusqu’à cacher du texte non pertinent avec le contenu afin de toucher une cible plus large (la couleur de la police est identique à celle du background du site, ce qui fait qu’elle est indétectable à l’œil nu et ne perturbe pas la lecture du contenu). Ces techniques sont connues sous le nom de « black-hat » et sont considérées comme frauduleuses, d’ailleurs pénalisées par Google.
C’est un moyen d’induire l’internaute en erreur et de lui présenter un résultat dans le but de l’attirer sur le site en question au détriment de sa recherche.
Le web 2.0 permet aussi ce genre de « détournement ». Aujourd’hui les moteurs de recherche intègrent le nombre d’interactions sociales dans les critères de référencement. Je m’explique : la majorité du contenu numérique est aujourd’hui soumis à l’open graph. Il s’agit de la possibilité d’attribuer les fonctions sociales (aimer, commenter, partager, tweeter…) à des contenus en dehors des réseaux sociaux. Au départ, ces fonctions n’étaient disponibles que sur Facebook, puis Twitter ou encore Google Plus qui a intégré le « +1 ». Et depuis peu, on retrouve ces fonctions sur les blogs, bien entendu, mais également sur des sites vitrines ou des sites e-commerce, avec la possibilité par exemple de « liker » une fiche produit.
La politique de Google, qui est logique et légitime tant qu’il n’y a pas de dérive, est de supposer que si un contenu a suscité un aussi grand nombre d’interactions, c’est qu’il plait forcément aux internautes et qu’il faut donc le remonter dans les résultats, tant bien même le site concerné ne travaille pas son référencement. Puisque justement Google cherche de plus en plus à affiner ses résultats pour les usagers, l’interaction sociale est un très bon indicateur.
Sur blog.axe-net.fr l’auteur a fait un test : il a publié un article sur un premier blog plutôt bien PageRanké (c’est l’indicateur de notation sur Google). Il a expressément demandé à ses lecteurs de ne pas le partager. Il a attendu que l’article soit indexé par les robots et référencé sur certains mots clés. L’article s’est rapidement positionner dans les premiers résultats. Après quelques jours, il a copié mot pour mot le texte sur un autre blog et il a invité ses lecteurs à le partager, le « liker », le retweeter…
Et là, le texte copié a pris la place de l’original dans les résultats de Google. L’article initial n’est même plus référencé. Il n’apparait pas dans les résultats !
Alors que Google privilégiait l’originalité du contenu, aujourd’hui c’est le poids social qui prévaut.
C’est un problème concernant la recherche de la source originale de l’information. C’est un point que je voulais également aborder. Contrairement à l’information couchée sur papier, les internautes copient/collent plus facilement et systématiquement l’information numérique. Donc on retrouve des contenus dupliqués et souvent déformés sur le web sans forcément pouvoir retrouver la source : le document original et son auteur.
Plus marginal, mais également un obstacle à la recherche d’information pertinente sur internet : comme nous l’avons vu, le SEO améliore le positionnement des sites dans les moteurs de recherche. Certaines techniques de référencement n’ont rien à voir avec le contenu, tel que l’inscription d’un site dans les annuaires. Donc si un site a un contenu qui correspond parfaitement à la requête d’un internaute, mais qu’il n’est pas optimisé au niveau SEO, car il n’a pas les moyens de prendre un référenceur, alors il n’apparaitra pas dans les résultats de la recherche ?
Le tableau dressé est assez noir. Il donne l’impression que toutes les marques investissent chaque recoin du web pour manipuler l’information à leur avantage et tromper les internautes. Heureusement ce n’est pas le cas. Cette première partie traite des acteurs qui profitent de l’ouverture du web 2.0 aux commentaires, qui profitent de l’anonymat qui va les protéger de toutes poursuites et qui profitent de la confiance des internautes au système. Il ne s’agit pas de cas isolé, mais c’est tout de même une minorité et comme nous allons le voir il est possible de trouver une information fiable sur le web 2.0 !

II - Trouver une information fiable sur le web 2.0

Comme nous l’avons développé, internet n’est pas un gage de crédibilité. Le web 2.0 est particulièrement sujet à la problématique. La question ne se pose évidemment pas lorsque nous pouvons clairement identifier l’auteur d’un contenu et ses intentions. Un message publicitaire ou le contenu d’un site marchand est identifiable. C’est l’entreprise qui tient un discours commercial dans le but de promouvoir sa marque. Cela ne constitue pas une preuve de sa bonne foi mais permet de prendre du recul et de se faire un avis en connaissance de cause. Quand nous nous rendons dans une boutique et que la vendeuse tente de nous vendre un produit : nous ne rejetons pas le message sous prétexte qu’elle déforme la vérité pour toucher une commission. Mais par contre nous saurons lire entre les lignes et ne retenir que les informations qui nous semblent pertinentes.
Là est l’enjeu !
« Après le « je l’ai lu dans un livre », représentatif de la graphosphère, puis le « je l’ai vu à la télé », symbole de la vidéosphère, « je l’ai trouvé sur Internet » est devenu le dicton d’autorité personnelle, de la cyber-sphère, selon la formule de Régis Debray. Malgré la méfiance qui entoure souvent la fiabilité des informations, Internet est en passe de devenir le nouveau régime de vérité, notamment pour les jeunes générations, qui y puisent une large part de leurs informations sur l’actualité et sur le monde. Cette prédominance de plus en plus affirmée d’Internet, comme principal support et source privilégiée d’information pour les jeunes, atteste la profondeur de la question de l’évaluation de l’information.
À partir du moment où n’importe quel type d’interrogation (qu’elle soit d’actualité ou d’ordre documentaire, pratique, professionnel, culturel ou autre) ne suscite désormais qu’un seul réflexe de recherche : « aller sur Internet » ou « googliser », on mesure l’ampleur du problème de l’évaluation : celui de l’autonomie de jugement des jeunes face à l’information, de leur capacité à s’orienter, à identifier, à qualifier les univers informationnels d’Internet, à éviter les pièges et les dangers des diverses info-pollutions » selon AlexandreSerres.
L’info-pollution est un terme récurrent lorsque l’on aborde le sujet de la fiabilité et la loyauté de l’information sur internet. Il s’agit essentiellement de la surabondance de l’information sur internet et du nombre de résultats trop élevé qui rend difficile la recherche, selon Eric Sutter, documentaliste.

Internet est toutefois une source inestimable d’informations. Le contenu qui s’y trouve : les revues scientifiques, les articles d’investigation journalistique, les dossiers thématiques rédigés par d’éminents chercheurs ou sociologues, les mémoires d’étudiants très documentés ou encore le partage de connaissances et d’expériences de chacun et à propos de tout… lui confère le statut de la plus riche et la plus grande bibliothèque mondiale.
Finalement, existe-il des informations fiables ? Et quelles sont les démarches pour les rechercher, les trouver et les identifier ?

1) La recherche d’informations pertinentes et fiables

Il ne faut pas confondre les termes « fiable » et « intègre ». Relatifs à l’information, ils n’ont pas la même signification : l’intégrité des informations renvoie à la notion de cybercriminalité. Il s’agit de la sécurisation des données cryptées ; alors que la fiabilité correspond à la confiance qu’on peut accorder à l’information.
Il existe depuis peu une formation qui délivrent le Certificat d’Aptitude à la Recherche d’Informations Fiables sur internet (CALIF). La formation a été initiée par le Crij, le site du Réseau Information Jeunesse Midi-Pyrénées, suite à une prise de conscience de l’importance de sensibiliser et de former les usagers à la recherche sur internet. Elle s’organise sous forme d’ateliers gratuits, principalement à destination des jeunes.
Au niveau académique, vu l’ampleur du problème, les lycées, les universités et les écoles commencent à intégrer dans le référentiel des programmes d’étude, des cours sur la méthodologie à adopter pour effectuer une recherche sur internet efficace.
Pour évaluer la crédibilité d’une information, il faut retenir deux critères importants : la fiabilité de la source et la qualité du contenu. Des sites de référence très fiables existent dont le contenu est vérifié et porté devant un comité avant publication tel que Wikipédia.
Voici quelques repères pour déterminer si l’information est fiable (grille d’évaluation sur la fiabilité d’un site internet) :

  • Les sites universitaires officiels publient des dossiers très complets et documentés,
  • Éviter les sites où il y a beaucoup de publicités car cela indique que la volonté du propriétaire, est de rentabilisé son site au détriment (peut-être) de la qualité du contenu,
  • Porter un regard critique sur les articles et croiser les sources,
  • Savoir qui est l’auteur, quel est son travail (est-ce qu’il est légitime pour l’analyse du sujet)
  • De quand date l’article : c’était peut être un bon document il y a deux ans, mais aujourd’hui les choses ont évoluées,
  • La qualité de l’écrit laisse présager du sérieux de l’auteur (fautes d’orthographe, de grammaire ou de syntaxe),
  • Quelles sont ses sources : vérifier les liens, citations et témoignages.
La méthode presque infaillible pour déterminer la fiabilité et la qualité d’une information c’est le jugement humain : la recherche qui va permettre de croiser les sources de différents auteurs et sur différents supports (internet, livre, interview…) et se faire sa propre opinion.

2) Le jugement humain


Pour évaluer la qualité d’une information sur internet, il n’y a pas mieux que le jugement humain.
Les internautes sont conscients des limites et des dangers d’internet. Nous avons démontré l’infiltration des marques sur les différents espaces d’échanges 2.0 et nous avons suggéré que l’internaute se fait parfois manipuler. Seulement les internautes font preuve de discernement. Ce sont des usagers avertis. La plupart des utilisateurs du 2.0 composent la « web generation » qui est née avec internet.
 Ils en appréhendent parfaitement les rouages et le manie aisément.
Les forums sont le reflet par excellence des limites de la fiabilité des informations sur internet, compte tenu de l’anonymat qui y est courant. Pourtant une sorte d’autorégulation naturelle s’y opère : les internautes identifient et dénoncent les marques qui se font passer pour ce qu’elles ne sont pas.
Ils avertissent les internautes à coup de messages dans le fil d’échanges qui ne laisse pas de doute quand aux intentions de la marque qui aurait mieux fait de ne pas publier de commentaires.
Les internautes rétablissent systématiquement l’équilibre en dévoilant la vérité et la marque pâtit d’une mauvaise notoriété d’avoir tenté de berner ses clients.
Il est courant de voir au détour des recherches sur internet le résultat de l’investigation des internautes lambda qui mettent en lumière les failles et qui dénoncent les mauvaises pratiques. Ce sont des dossiers très complets, preuves à l’appui et qui sont généralement rapidement viralisés au travers des médias sociaux et portés à la connaissance de tous. La marque essaye (tant bien que) mal de se défendre, mais cela ne fait qu’alimenter les commentaires des consommateurs indignés.
La marque qui se risque à ce genre de pratique occasionne des bad buzz et détériore sa e-réputation. Car Google positionne dans les premiers résultats les contenus qui sont viralisés (comme nous l’avons vu) et les blogs mis à jour régulièrement (la fraicheur des articles est un critère de référencement sur Google). C’est donc un cocktail explosif de faire l’objet d’un article par un internaute en colère comme c’est souvent le cas.
Ce qui encourage d’ailleurs les internautes à rechercher les incohérences sur internet, c’est justement le buzz que génèrent ces accusations et qui leur permet de devenir des célébrités l’espace d’un instant. Les consommateurs qui en sont friands savourent leur revanche sur les marques despotes.
Et les marques concurrentes s’emparent du sujet dans leur propre intérêt, pour gagner des parts de marché et tourner leur malheureux concurrent en ridicule.
C’est le cas par exemple de La Redoute qui a malencontreusement affiché une photo pour présenter des maillots d’enfants, dans son catalogue produits. Sur l’arrière plan on aperçoit un homme nu, car la photo a été prise sur une plage nudiste sans que l’équipe technique ne s’en aperçoive.
Bien sûr, l’incident à été dénoncé sur internet et « grâce » aux réseaux sociaux, toute la blogosphère en a entendu parler. Heureusement pour la marque, ils ont su intelligemment gérer la crise. Mais dans l’intervalle, c’est Les 3 Suisses, le concurrent principal, qui en a profité.
La marque Orangina a également trinquée sur les réseaux sociaux après que le community manager ait créé un faux profil pour relancer l’animation sur la fan page Facebook officielle.

Autre exemple d’autorégulation, mais cette fois-ci entre internautes. Nous avons organisé un jeu concours sur Facebook pour le compte d’un client. Des concouristes ont participé. Ce sont des internautes qui ne composent pas la cible de la marque et qui n’y adhère pas particulièrement, mais qui jouent dans le seul but d’obtenir les lots. Nous avons constaté deux sortes de fraudeurs : Ceux qui sont inscrits sur des sites d’entraide aux jeux concours : il s’agit d’une grande communauté qui se soutient mutuellement lors de votes (je vote pour ton jeu et tu votes pour le mien). Nous nous en sommes aperçus, car sur leurs murs Facebook nous pouvons constater qu’ils participent seulement à des jeux concours. Ils n’affichent pas les activités classiques de cette plateforme telles que le partage des photos de leur vacance ou la description de leur statut. Il y a même des profils qui le revendique (exemple : « Mylène Concours »). Et les participants dont le profil Facebook des votants est suspect : plus de mentions « j’aime » que d’amis ou des dizaines de profils avec moins de 30 amis et aucune activité sur le mur…
Ce sont les participants honnêtes au jeu concours qui l’ont dénoncé et nous avons pu exclure les tricheurs.
Internet est un média qui peut garantir l’anonymat. Cette liberté entraine souvent des dérapages de la part des internautes (racisme, insultes, coups de gueule) ou de la part de quelques marques manipulatrices. Mais ce n’est pas sans conséquence car il y a une sorte d’intelligence collective au service de la révélation de ces tentatives qui régule naturellement le web et permet au final de faire le tri en sélectionnant le bon grain de l’ivraie dans les résultats des moteurs de recherche.
Seulement, ce n’est pas aux internautes de s’autoproclamer justicier de la toile. Les autorités légitimes commencent à réaliser l’ampleur du problème et prennent des dispositions pour contrôler et assainir le web 2.0.

3) Les dispositifs

Selon le Code de la Consommation : « les faux avis peuvent être assimilés à de la pratique commerciale trompeuse. Il est interdit aux professionnels d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel l’a financé lui-même ET sans l’indiquer clairement au consommateur. Ces pratiques commerciales trompeuses sont punies de peines allant jusqu’à 2 ans de prison et 37500€ d’amende, peines quintuplées lorsque le délit est commis par une personne morale. De plus, le responsable, à titre principal, de cette infraction est bien la personne pour le compte de laquelle la pratique commerciale trompeuse est mise en œuvre« .
Pour lutter contre ce phénomène des faux avis, l’Association française de normalisation (Afnor) va mettre en place fin 2012 un nouveau système : il devrait permettre de vérifier l’authenticité des avis des consommateurs sur internet. Concrètement, les avis laissés par un même internaute seront croisés afin de vérifier leur pertinence. Et les commentaires seront encadrés afin d’éviter que les sites marchands ne censurent ceux qui sont négatifs, explique le directeur général de l’Afnor, Olivier Peyrat, dans Le Parisien.
Cela fait suite à une cyber-investigation de la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) commanditée par Frédéric Lefebvre, secrétaire d’État en charge de la consommation, pour lutter contre les faux avis sur internet. Les enquêteurs ont analysé plus de cent sites (blogs, forums de consommateurs, réseaux sociaux…) et plusieurs milliers de commentaires. Ils ont envoyé des avertissements à un tiers des sites analysés où ces pratiques frauduleuses étaient avérées.
Les autorités vont dans le bon sens. Et du coté des marques, qu’en est-il ? Nous allons le déterminer dans la partie suivante. Nous verrons comment les acteurs de l’internet œuvrent pour un contenu plus fiable.

4) Les médias et marques

Les médias font attention aux avis et commentaires qui sont postés sur les forums sous pratiquement chaque article. Il existe des agences web spécialisées dans la modération de forums. Elles ont dans leur portefeuille clients, des forums, des blogs ou  des magazines on line. Le modérateur a un tableau numérique où il voit en temps réel les commentaires qui viennent d’être postés et les valide ou les exclu au fur et à mesure. Chaque marque ou média a sa propre charte déontologique et laisse une marge de manœuvre plus ou moins grande.
Ces techniciens sont formés à repérer les marques qui s’infiltrent ou la publicité déguisée. Ce qui permet de faire un premier tri. Mais les sites aussi, mettent en place des systèmes de filtrage, conscients que ces incartades nuisent à leur réputation, leur crédibilité et à la confiance que les internautes leur accordent.

5) Système de notation ou de recommandation

Nous avons longuement étudié le mode de fonctionnement des systèmes de notation dont les notes ne sont pas toujours le fruit du ressenti d’un internaute. Certains sites utilisent des méthodes efficaces pour s’assurer d’obtenir uniquement l’avis des clients. C’est le cas de LaFourchette un site de réservation de restaurants en ligne qui intègre les avis des clients uniquement avec une preuve de leur consommation. Les clients reçoivent un identifiant sous forme de numéro, après avoir réservé en ligne. C’est avec cet identifiant unique qu’ils peuvent laisser une note et un commentaire. Les internautes ont donc l’assurance de consulter les avis de véritables clients.
Les acteurs se mobilisent et contribuent autant que faire ce peu à la fiabilité du contenu 2.0.
Amazon qui a été précurseur en matière de système de notation sur site, en prenant le risque de se voir attribuer des « mauvaises notes » pour rester crédible, agit pour la publication de notes représentatives de l’avis des cyberacheteurs. Le site a mis en place un système de recommandation qui ne fait pas intervenir la subjectivité humaine ou la manipulation des usagers. Il s’agit de la recommandation sociale : « votre ami a acheté cela » ou « si vous aimez ce produit, alors vous aimerez aussi cet autre produit ». Ce système est basé sur un algorithme informatique qui croise les milliers de données des consommateurs. La recommandation ne peut être que fiable.

6) Le référencement

Nous avons mentionné le problème que pose les techniques de référencement quant à la l’intérêt des résultats positionnés dans les premières pages des moteurs de recherche. En réalité, un site, si son contenu est intéressant pour les internautes, d’une manière ou d’une autre, va remonter dans les résultats. Car il y a plein de critères qui ne dépendent pas des référenceurs et qui équilibrent ce système (trafic, contenu, liens…).
Les liens ont une importance cruciale dans le référencement d’un site. Bien travaillés, les liens contribuent à l’amélioration du positionnement d’un site. Mais trop de zèle de la part du référenceur ou des liens de mauvaise qualité sont la cause d’un mauvais positionnement par l’algorithme de Google.

Google fait régulièrement évoluer les filtres de son algorithme. On est récemment passé de Panda à Pingouin et le positionnement de certains sites s’est vu pénalisé. Là où Panda encourageait l’utilisation de techniques de référencement naturel, Pingouin pénalise les abus d’utilisation de ces mêmes techniques … En effet, Google a constaté une « sur-optimisation » de certains sites dans le but de les positionner dans les premiers résultats au détriment de la qualité du contenu. D’où l’évolution du filtre. Pingouin pénalise la densité de mots-clés trop élevée, le contenu caché, copié ou dupliqué, les liens de mauvaise qualité ou les fermes de liens : il s’agit de liens qui n’ont pas de rapport avec le contenu (par exemple, un lien placé sur un blog High Tech et qui renvoie vers un site de prêt à porter).
De même pour l’achat de liens sur des sites de basse qualité ou pour les inscriptions dans des annuaires.
Donc les référenceurs qui investissent plus dans les stratégies de référencement au détriment du contenu verront leurs sites pénalisés, ce qui permet de rétablir un certain équilibre dans les résultats.

Pingouin encourage le linkbaiting. C’est un contenu publié sur un site (qu’il s’agisse d’un article, billet de blog, une image, une vidéo …) qui est conçu dans l’objectif de générer des liens provenant d’autant de sources différentes, ciblées et qualitatives que possible. Concrètement, cela consiste à rédiger des articles intéressants et de qualité pour l’internaute et de les relayer, de sorte que ceux-ci puissent être cités par d’autres blogs et générer ainsi des liens entrants appelés «backlinks ».
Pour faire simple, c’est du netlinking très qualitatif et donc apprécié par Google. On observe donc une évolution des moteurs de recherche qui tendent à privilégier le contenu de très bonne qualité pour présenter des informations pertinentes aux requêtes des internautes.

Conclusion

« La possibilité d’interfacer son profil social (que ce soit son compte Facebook ou autre) avec tout type de plateformes d’expressions (commentaires sur un blog ou sur un site média, …), que ce soit pour un bénéfice de simplifier son inscription ou de rendre public auprès de son réseau une action sur un site externe, tend à « désanonymer « et « dépseudoyser » Internet où avant la règle était de s’appeler Toto44 ou Steph du 93 « , explique Cédric Deniaud sur son blog Décryptage des tendances internet.
Les acteurs (internautes, consommateurs, marques, autorités légales…) prennent conscience de l’importance d’agir dans l’objectif de sensibiliser les usagers à modifier leur comportement sur le web 2.0 et se mobilisent pour collaborer à la contribution d’un contenu plus fiable.
L’internaute est pénalisé principalement dans sa recherche d’information et la marque peut autant bénéficier de l’évolution du web 2.0 comme en pâtir : les internautes sont actifs sur internet avec la montée en puissance du web participatif et se permettent de s’exprimer facilement et de critiquer, des fois sans fondement, sans tenir compte des conséquences que cela aura pour la marque. Les marques de leur côté, adaptent leur stratégie et réagissent, cependant pas toujours de la façon la plus pertinente et la plus déontologique. Ces pratiques sont maintenant connues au grand jour et l’anonymat inhérent au web entraine une certaine méfiance à l’égard des contenus.
Les marques n’ont plus le droit à l’erreur, les internautes se chargent de traquer la moindre incohérence et il se crée des communautés de talents, en informatique, en marketing, en jeux concours… qui repèrent les manipulations volontaires ou non et les dénoncent. Mais les internautes ont également largement contribué à porter les marques aux nues en devenant prescripteurs et ambassadeurs des marques. Ils ont viralisé de leur propre volonté le contenu qu’il trouvait original, humoristique ou bien fait.
On trouve donc un équilibre sur le web 2.0. Une information manipulée par les marques. Les critiques des internautes à l’égard de celles-ci. Mais au final c’est un jeu auquel tout le monde participe et chacun y trouve son intérêt.
Ce qu’il faut comprendre c’est que le problème n’est pas seulement lié à l’anonymat et au web.
C’est vrai que le fait que ce soit anonyme amplifie les comportements car il y a moins d’inhibition vu que l’internaute n’est pas facilement identifiable. Et il est plus difficile de remonter à la source donc il y a moins de risque de répression.
Seulement est-ce un problème uniquement lié au web ou au web 2.0 ? A partir du moment où l’information n’est pas factuelle, elle est subjective. Elle est soumise à des opinions différentes donc elle peut être considérée comme fiable ou non selon les points de vue. Les médias traditionnels sont souvent accusés de désinformation. L’histoire du journalisme est pavée de scandales liés à un manque d’enquête approfondie pour vérifier leur source, la véracité des faits et la fiabilité de l’information. Pourtant les journalistes sont loin d’être anonymes !
A la différence que l’indignation médiatique est éphémère, elle ne dure que le temps d’être chassée dans les médias par une autre histoire qui vient la remplacer. Mais l’indignation numérique est plus durable car elle est enregistrée éternellement sur les serveurs des moteurs de recherche et qu’elle peut ressortir à n’importe quel moment.
Nous avons aussi mis en exergue le bien fondé des comparateurs de prix en ligne. Pourtant, encore une fois ils ont leur équivalence en dehors du net. Les courtiers en assurance ou les banquiers par exemple, qui font croire aux clients qu’ils les conseillent dans leurs propres intérêts, alors qu’ils ne sont pas vraiment objectifs. Et, ici aussi, ils ne sont pas anonymes !
Alors la question se pose : est-ce que le web 2.0 est sujet à l’intoxication du contenu parce que les contributeurs sont virtuels et anonymes, ou n’est-ce pas simplement le reflet très proche des comportements de la société dans la réalité ? 
Ce mémoire met humblement en perspective les dangers pour une marque de tenter de manipuler les internautes encore plus particulièrement à l’heure du web 2.0 où les internautes sont activement à la recherche de la moindre incohérence. Il tente de définir objectivement les limites du marketing dans le respect de l’information fiable et de sensibiliser le lectorat qu’il soit commercial ou particulier à se comporter dans le virtuel avec la même éthique et civilité que dans la vie réelle.
Ce n’est donc pas une critique des marques et de leur prétendue manipulation. La plupart des marques jouent sur la puissance des médias sociaux « à découvert », de façon authentique et transparente, par l’utilisation de jeux concours, de vidéos humoristiques ou de blogs professionnels qui apportent une réelle valeur ajoutée au contenu web et à l’information de qualité recherchée par l’internaute.
Ce travail de recherche, d’analyse et de synthèse permet de comprendre plus clairement l’impact de l’anonymat sur internet pour l’internaute mais aussi pour la marque à qui cela peut causer du tort, par ce qu’elle subit de fausses déclarations de concurrents ou des revanches de clients mécontents. Cette étude nous force à appréhender la puissance du web 2.0 en matière d’e-reputation et de savoir mettre en place des stratégies webmarketing pour les utiliser à son avantage tout en restant dans les limites de la légalité. Enfin, ce travail de recherche fait prendre conscience de l’importance du respect du cyber-consommateur, qu’il soit client ou prospect.

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