Que penser du "Facebook marketing" ?

Quelle position adopter face à la diminution du reach/publication ? Cette baisse résulte-t-elle d'une stratégie diabolique ? Comment l'interpréter ? Qu'est-ce que faire du marketing avec Facebook aujourd'hui ?

Il faut d'ores et déjà dire que la baisse de la portée (reach) n'est pas le fruit d'une stratégie machiavélique mais le résultat du succès du site : les utilisateurs sont connectés à toujours plus d'amis et d'organisations, qui postent toujours plus de contenu, alors que le temps disponible pour le consommer lui augmente bien moins vite voire plafonne. Ainsi aujourd'hui, environ 1 500 publications sont susceptibles d'apparaître chaque jour sur notre Newsfeed, Facebook doit bien faire un choix et privilégiera les amis et entités dont on est le plus proche. En conséquence, la portée par publication de beaucoup de marques diminue progressivement. En fait l'anomalie n'est pas tant que la portée diminue, mais qu'on ait pu toucher "gratuitement" autant de ses fans pendant aussi longtemps. Ensuite, une marque ne doit pas tant se focaliser sur la portée par publication que sur la portée de sa page sur un mois. La portée par publication baisse certes, mais comme on peut toujours publier autant de fois que l'on veut, on peut toujours espérer toucher un pourcentage non négligeable de fans à la fin du mois sans acheter du média.
Les postures du genre "Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook" biaisent le débat en posant d'entrée une mauvaise question : pour une marque ce qui importe n'est pas de savoir où générer les conversations les plus rentables, mais comment avoir le meilleur ROI sur ses investissements marketing. Coca-Cola, qui connaît bien son sujet l'a bien compris et prouvé : "every euro spent on Facebook returned 2.74 euros in additional Coke sales. That was 3.6 times better than the ROI attributed to TV ads." (AdAge). Si certains bloggeurs s'interrogent encore chez nous, en fait aux Etats-Unis cela ne fait plus débat depuis longtemps parmi les premiers concernés que sont les annonceurs pour qui faire du marketing avec Facebook, que ce soit pour un e-marchand ROIste, un éditeur de jeu mobile ou un annonceur "brick-and-mortar", fonctionne et impacte significativement les métriques clefs de marque : la notoriété, l'image de marque, l'intention d'achat et les ventes.
Si l'engagement est important à suivre, ce n'est pas une fin en soi, il faut cesser de faire du "social media marketing" pour mieux faire du "marketing dans un monde social", il faut sortir de la "social jail"!
À budget marketing total constant, face à cette diminution du reach/publication, la bonne analyse n'est pas de se dire qu'il faut arrêter le Community Management FB, mais plutôt qu'il faut l'augmenter tout en déportant une partie du budget marketing dépensé ailleurs (TV, presse, radio, etc.) vers de l'achat média Facebook, comme le font de plus en plus d'annonceurs pragmatiques. Le Community Management sans achat média Facebook est une opportunité manquée, l'achat média Facebook sans expertise en Community Management aussi.
Achat média et expertise en Community Management sont donc indissociables. En l'occurrence les fans ne doivent pas être valorisés seulement comme un public que l'on peut toucher "gratuitement".
La base de fans est aussi un laboratoire "gratuit" où tester ses publications, identifier celles qui suscitent le plus d'engagement avant potentiellement de les booster. C'est également un ensemble d'utilisateurs Facebook qui ont déjà interagi avec la marque au moins une fois, à ce titre ils seront plus réceptifs à ses messages que les autres utilisateurs Facebook (toutes choses égales par ailleurs) et constituent donc un critère de ciblage efficace pour les campagnes d'achat média. La publicité Facebook offre un ROI positif quand bien faite, on l'a vu, et plus une marque a de fans, plus elle est favorisée car cibler ses fans reviendra moins cher.
Enfin la boucle ne serait pas bouclée sans un dernier mot sur les applications Facebook et dispositifs-Facebook connectés : ils constituent le meilleur moyen d'identifier les internautes, d'obtenir des informations personnelles optins et de faire viraliser une action sur internet. Les dispositifs-Facebook connectés sont LE moyen de faire du "social CRM", c'est-à-dire d'établir un pont entre utilisateurs engagés sur internet et base de données clients. L'enjeu du digital CRM est de savoir qui parmi mes clients ai-je engagés sur internet? Qui parmi ceux que j'engage sur internet sont clients?

Les dispositifs Facebook-connectés de marque, que ce soit à même Facebook ou non, peuvent être perçus comme des sites événementiels où l'on a rendu inscription et partage les plus aisés du monde grâce aux APIs Facebook dont la maîtrise (ou l'accès à la maîtrise) est plus que jamais cruciale pour tout "digital marketer". 

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