Vers l’expérience client idéale : une question de silos

Pour améliorer vraiment l’expérience client de tous leurs visiteurs, les marques devraient d’abord se demander de quoi elles ont réellement besoin en termes d’outils, et se fixer des objectifs cohérents et précis à atteindre. Ceci passe par un travail de fond sur leurs différentes bases de données client.

Ces bases de données clients sont rangées dans autant de silos, qui ne communiquent pas les uns avec les autres.La première tâche du marketing digital devrait donc être de casser un à un tous ces silos.

Expérience client, intelligence digitale, multicanal, engagement...

Depuis de nombreux mois, à longueur d’e-mailings, de salons et autres conférences, les directions marketing digital sont abreuvées de propositions toutes plus alléchantes les unes que les autres, qui tournent invariablement autour des mêmes thèmes et visent le même objectif : optimiser leur présence digitale pour atteindre l’expérience client idéale.
Cette abondance d’offres, basées peu ou prou sur la même promesse, a pour résultat de créer une réelle confusion parmi les responsables marketing digital des marques, qui ne savent plus à quelle technologie se vouer.

Trop de confusion, pas assez de résultats

Cette confusion a pour conséquence des cahiers des charges parfois incohérents, et le choix de solutions souvent inadaptées ou exploitées à 30% seulement de leurs capacités, d’où un gaspillage de ressources et d’argent. Et au final des promesses non tenues en termes d’expérience client, qui reste largement en décalage par rapport aux objectifs de départ.
Les directions marketing ont certes des excuses. Dans le marketing digital, les technologies sont encore jeunes, leurs domaines d’application se superposent les unes aux autres, et les équipes chargées de leur mise en œuvre manquent encore de ‘bonnes pratiques.’

Un travail de fond sur les bases de données client

Il n’en reste pas moins que pour faire le tri parmi ces nombreuses sollicitations et atteindre leur but : améliorer vraiment l’expérience client de tous leurs visiteurs, les marques devraient d’abord se demander de quoi elles ont réellement besoin en termes d’outils, et se fixer des objectifs cohérents et précis à atteindre. Un exercice qui est souvent moins évident qu’il n’en a l’air.
Ceci passe d’abord par un inventaire des solutions qu’elles ont déjà en interne, qui dans bien des cas sont sous exploitées faute de moyens. Pourquoi réinventer la roue si on l’a déjà en rayon !
Ceci passe surtout par un travail de fond sur leurs différentes bases de données client.
En effet, optimiser l’expérience client, pour tous les acteurs du marché – de ce point de vue leurs discours se rejoignent – passe par la mise en œuvre d’une présence digitale interactive, personnalisable, prenant en compte les comportements et actions du visiteur durant tout son cycle de vie afin de lui présenter au bon moment les contenus qui correspondent le mieux à ses attentes.

Aujourd’hui, l’animation d’un site web pour parvenir à ce résultat implique l’association d’un minimum de cinq technologies logicielles différentes, voire six ou sept : un CMS, un système d’automatisation marketing, une plate-forme e-commerce, une solution de web analytics, une plate-forme de testing et de segmentation, provenant généralement d’éditeurs différents, auxquels s’ajoutent souvent un CRM et un applicatif métier.
C’est là que le bât blesse, car tous ces systèmes génèrent leurs propres données, qui doivent être fusionnées et intégrées quasiment en temps réel pour parvenir à une véritable optimisation de l’expérience client pour chaque visiteur.
Or dans la majorité des cas de figure, quoi qu’en disent les fournisseurs, cette intégration est difficile voire impossible, faute de passerelles entre les systèmes. Les données provenant du web analytics, de l’e-commerce, de l’automatisation marketing, etc. sont rangés dans autant de silos, qui ne communiquent pas les uns avec les autres. Il en résulte des informations non prises en compte, qui altèrent le résultat final.

Supprimer les silos

La première tâche des responsables du marketing digital devrait donc être de casser un à un tous ces silos, seule solution pour parvenir à une véritable optimisation de l’expérience client.
A quoi cela sert-il de s’équiper d’un nouvel outil si les données qu’il génère ne sont pas réellement exploitables pour améliorer concrètement l’expérience client, faute d’y consacrer une quantité déraisonnable de ressources ?
Plutôt que d’empiler des technologies, les marketeurs devraient donc d’abord s’employer à intégrer toutes leurs données client existantes, ou rechercher une plate-forme complètement intégrée, capable de réconcilier et d’exploiter sans effort les données provenant des différentes sources, en supprimant les silos, tout simplement.

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