RTB : choisir son prestataire en toute transparence

Comme les derniers chiffres du SRI l’indiquent, l’achat programmatique poursuit sa trajectoire ascendante sur un marché publicitaire global toujours déprimé. Parallèlement à son développement qui se confirme en 2014, les appels des annonceurs se multiplient en faveur d’une transparence du fonctionnement de la publicité en temps réel.

En réponse à un post récent d’ExchangeWire sur la tendance des marques à exiger l’assurance que leur budget est dépensé à bon escient, nous proposons une approche claire. Le climat actuel en France est propice aux prestataires pro-actifs dans le secteur de la publicité en temps réel, leur donnant l’occasion de se démarquer par une mise en concurrence frontale.

En France, la publicité digitale a gagné 3 % en 2013, malgré un contexte morose. Alors que le marché publicitaire français avait baissé de 6 % à la fin du troisième trimestre 2013, les chiffres étaient en hausse de 10 % pour le display digital et de 125 % pour retours sur investissement (enchères en temps réel). S’élevant dorénavant à 16 % en France, la part du display négocié de manière programmatique a dépassé celle du Royaume-Uni pour figurer en deuxième position, derrière celle des États-Unis.

Le rythme s’est emballé de façon incroyable. Cela fait seulement quelques années que les Français ont découvert l’achat programmatique suite à l’ouverture des premiers trading desks. Il n’y a rien d’étonnant à ce que les annonceurs s’intéressent de très près aux méthodes du RTB en 2014, sachant qu’ils ont consacré 117 millions d’euros à l’achat programmatique d’emplacements publicitaires en 2013. En ces temps de resserrement des budgets publicitaires, il est en effet plus important que jamais de comprendre comment obtenir les meilleurs retours sur investissement possible.
Il est évident que les annonceurs sont en droit d’obtenir une vision plus claire du fonctionnement de l’achat programmatique. Leurs exigences de transparence se résument à quatre questions principales :
  1. Quels sont les différents outils utilisés pour piloter  en coulisse mes achats de médias en temps réel ?
  2. Quels sont les placements et les positionnements de mes publicités ?
  3. Quelles sont les stratégies utilisées et les segmentations d’audience opérées pour garantir que mes publicités atteignent les bonnes cibles ?
  4. Quelles sont les tactiques d’optimisation de la visibilité de mes publicités ?
Comment répondre aux mieux à ces interrogations et garantir la transparence requise ? Les mises en concurrence frontales, qui donnent l’occasion aux trading desks de s’opposer, offrent un excellent moyen d’illustrer les atouts relatifs des différentes approches en matière de RTB.
Le processus peut débuter par une demande d’informations ou un appel d’offres pour lancer une campagne publicitaire en faisant respecter strictement le même concurrence (display, création, supports, durée) à plusieurs prestataires. À la fin du test d’exécution d’achat des supports, l’annonceur dispose des éléments pour évaluer concrètement les atouts de chaque prestataire par rapport à son concurrent.
Au-delà de l’évaluation des performances, ce processus offre l’opportunité rêvée de comparer les services et la transparence de chacun des trading desks en répondant à différentes questions :
  • Quelle est la qualité de leurs retours d’informations ?
  • Qu’ont-ils entrepris exactement en votre nom ? Sur quels supports vos publicités sont-elles présentées ?
  • Comment l’audience a-t-elle été segmentée ?
  • Quelles mesures ont été prises pour garantir la visibilité de votre publicité ?
Les compétitions sont de plus en plus fréquentes sur différents verticaux, des produits de grande consommation à l’industrie automobile, en passant par le voyage. Les annonceurs et les marques doivent être prêts à organiser de telles compétitions pour s’assurer qu’elles sont à la hauteur de leurs attentes. Tant qu’ils poursuivront leurs efforts pour trouver les meilleures solutions du marché, le digital français continuera de progresser.

Display / Marché publicitaire