Lead nurturing : pourquoi et comment en tirer parti

Dans le monde du marketing B2B, le lead nurturing est la nouvelle étoile montante. On en parle beaucoup mais, en y regardant de plus près, on constate que si les entreprises commencent à se familiariser avec le concept, rares sont celles qui sont passées à l’acte et ont une véritable démarche de lead nurturing.

Comprendre le concept

Littéralement, le lead nurturing consiste à mettre les clients potentiels (autrement dit les « leads ») « en nourrice » jusqu’à ce leur projet d’achat soit suffisamment mûr pour passer le relais à la force de vente. Pour accélérer ce processus, chaque lead doit recevoir une alimentation appropriée – en l’occurrence, des contenus en rapport avec ses besoins, son projet, ses préoccupations... L’objectif de ces contenus – livres blancs, articles, avis d’experts, webinars, témoignages de clients… – est, étape après étape, de renforcer l’engagement du lead et conforter son intention d’achat. Chaque étape permet au marketing d’en apprendre davantage sur le lead et d’ajuster ses actions et envois de contenus en fonction des informations recueillies à chaque fois, typiquement par le biais de formulaires de téléchargement ou d’inscription mais aussi en fonction des réactions et comportements du lead.

La vraie promesse du lead nurturing

Si l’on parle autant du lead nurturing aujourd’hui, c’est fondamentalement parce qu’il répond à la priorité des priorités de pratiquement toutes les équipes marketing B2B : générer davantage de leads vraiment qualifiés pour les commerciaux, de façon à ce que ceux-ci se concentrent sur la transformation, c’est-à-dire la vente. En fait, la promesse du lead nurturing est à la fois la réduction du nombre de faux/mauvais leads et l’augmentation des taux de transformation dans la mesure où seuls les leads conformes à la cible entrent dans le dispositif et où ils n’en sortent que quand ils sont effectivement qualifiés, c’est-à-dire que leur potentiel commercial est confirmé, cerné voire quantifié.

Le maître-mot : retargeting

Tout l’enjeu du lead nurturing est évidemment d’automatiser et d’industrialiser ce processus d’engagement et de qualification. Ce n’est possible que pour une raison : la place centrale qu’occupe désormais le web dans le cycle de décision des acheteurs B2B. Quel que soit le type de produit ou de service concerné, c’est en ligne que l’acheteur commence ses investigations et c’est dès ce stade qu’il faut le capter. Or la plupart des entreprises ne savent pas tirer partie de cette opportunité.
Elles comptent avec application le nombre de visiteurs uniques et de pages vues sur leur site mais combien sont elles à savoir exploiter l’adresse IP de leurs visiteurs pour les identifier et sur-le-champ amorcer la relation grâce au retargeting ?
Outre ces capacités de tracking et de retargeting, entre ensuite en ligne de compte la capacité des outils à automatiser trois types de tâches :
1/ le « scoring » des leads captés c’est-à-dire l’évaluation de leur valeur potentielle et de leur degré de maturité ;
2/les scénarios de lead nurturing à proprement parler, ce que savent faire certains outils de nouvelle génération, sans demander aux équipes marketing de compétence technique particulière;
3/le transfert des leads arrivés à maturité vers les équipes de vente, ce qui plaide en faveur d’une intégration étroite avec le CRM pour permettre au marketing de voir ce que deviennent les leads et aux commerciaux de voir les actions et campagnes marketing qui concernent leurs webinars/clients.

La difficulté n’est pas là où on croit

Au fond, le vrai défi du lead nurturing n’est d’ores et déjà plus technologique. Il est organisationnel, dans la mesure où il change le rôle des équipes en charge de la génération de leads et du lead management. Certains se sentent menacés par l’automatisation des tâches de qualification.
Mais c’est au contraire une chance : il est tout de même plus intéressant et plus productif de mettre de l’intelligence dans la création de scénarios de lead nurturing efficaces et de contenus attractifs que de s’attaquer chaque matin à une liste de contacts pour la qualifier « à la main ».
Évidemment, cela ne fait pas appel aux mêmes compétences et, comme toujours dans ces cas là, il y a deux attitudes possibles : recruter les compétences requises ou former les équipes en place pour les faire monter en compétence. Personnellement, la deuxième option me paraît la meilleure : là aussi, il faut faire le pari de l’intelligence.

CRM / Retargeting