5 opportunités à étudier pour analyser la valeur réelle de vos campagnes

Des proverbes qui incitent à analyser la contribution réelle de vos campagnes marketing

1. « Si le sourd n’a pas entendu le tonnerre, il verra bien la pluie », ou Avoir des tableaux de reporting justes

Faire un tableau de reporting… tâche classique de toute équipe marketing. Et tâche stratégique : aussi bien pour la gestion quotidienne des campagnes que pour la gestion macro de l’entreprise.
Et pourtant... ces tableaux de reporting sont souvent complètement faux.
Aparté pour poser le sujet (ceux qui maîtrisent le sujet de l’attribution peuvent sauter ce paragraphe) : pour construire un tableau de reporting, il faut essentiellement 3 colonnes : coût, nb de transactions (ventes, inscriptions..), et CPA (=cout / nb de transactions).
Pour le coût d’une campagne, c’est facile : il suffit de se référer aux factures. Mais pour les transactions, on ne peut pas se contenter de reprendre les données des partenaires, car chaque partenaire n’a que les infos des ventes qui ont été générées après ses clics, et cela peut créer des comptages de ventes en double entre campagnes. Par exemple : un 1er prestataire génère 10 000 clics et 100 ventes.
Un 2e prestataire génère de son côté 5 000 clics et 30 ventes. Au total sur ces 2 campagnes, vous aurez eu 15 000 clics, mais sans doute moins que 130 ventes. Car certains des internautes du 2e prestataire auront probablement cliqué aussi sur la 1e campagne, et dans ce cas la vente sera comptabilisée 2 fois… ce qui fausse complètement les tableaux. Alors la solution est de savoir laquelle, parmi ces 2 campagnes, a convaincu l'internaute à acheter chez vous, ou, si les 2 ont contribué, en quelles mesures chacune l'a fait.
C’est là toute la question de l’attribution des ventes, avec un enjeu évident derrière : pouvoir investir sur les bonnes campagnes, au risque de mal dépenser son budget et de perdre des parts de marché.  

2. « Il faut rendre à César ce qui est à César », ou Augmenter vos ventes, en réachat et acquisition

Les sites ont aujourd’hui bien compris les limites d’une attribution des ventes à la dernière campagne cliquée, et de plus en plus souhaitent sortir de ce modèle, mais peu savent vers quoi aller.

Car si le dernier clic était juste à une époque où l’internet était moins développé, où les campagnes marketing étaient moins nombreuses, c’est aujourd’hui beaucoup trop réducteur pour les partenaires qui apportent réellement de la valeur.
Car ils sont en général plusieurs, et peuvent jouer différents rôles : créer le contact avec des nouveaux internautes -potentiels futurs clients-, réactiver les clients inactifs ou maintenir actifs vos clients fidèles. Ce ne sont pas forcément les mêmes campagnes qui jouent sur ces différents segments, et le fait que l’une soit efficace n’empêche pas qu’une autre le soit également.
Se pencher sur le rôle réel de chaque campagne, pour chaque internaute, permet d'investir au bon endroit et donc d’augmenter ses ventes, sur des nouveaux comme sur les anciens clients.
Alors, comment faire ?Se doter d’outils ? De bons outils analytics, certainement, mais pas forcément d’outils d’attribution car ils ont déjà fait des choix dans les paramètres utiles ou dans les règles d’attribution et peuvent du coup se révéler contre-productifs, au moins dans l'apprentissage de vos indicateurs. Il est souvent plus utile de regarder ceux proposés par votre outil analytics pour identifier ceux qui font sens pour vous, pour les internautes qui vous apportent de la valeur.
Et ne vous fiez pas à ce qui marche chez les autres, car même s’il y a des méthodes éprouvées qui permettent d’aller directement à une évaluation macro de la contribution d'un leveier ou au contraire de creuser au niveau des campagnes, les indicateurs pertinents varient d’un annonceur à un autre, à l’intérieur même d’un secteur.

3. « La faim est le meilleur cuisinier », ou Faire travailler vos partenaires selon vos objectifs (et pas les leurs)

A partir du moment où vous avez une vision claire et juste de l’apport de chacun de vos partenaires, vous avez les moyens de leur expliquer, à chacun, quels sont vos objectifs. Et si vous avez un master tag, vous pourrez même les rémunérer en fonction de leurs résultats selon ces objectifs.
Bon évidemment, avant de vous lancer dans une telle démarche, c’est mieux de leur en parler pour qu’ils la comprennent et l’acceptent, quitte à ce que de votre côté vous revoyiez leurs niveaux de rémunération (à la baisse, ou à la hausse !), puisque désormais vous avez une vision claire de leurs apports propres.
Bien sûr, avec les liens sponsorisés sur Google, la discussion tourne vite au monologue, car il faudra toujours payer les clics, que la vente leur soit attribuée ou pas. C’est vrai... à la réserve près que, connaissant désormais la valeur apportée par chaque mot-clé, vous serez en mesure d’acheter plus ou moins cher ce mot-clé : vous reprenez le contrôle.
Et les impacts sont puissants : à partir du moment où tout le monde travaille dans le même sens, avec des objectifs clairs et transparents… tous les ingrédients sont réunis pour une collaboration efficace

4. « Qui se lève tard trouve la soupe froide », ou Préempter les bons emplacements et gagner des parts de marché

Si vous identifiez quels sont vos réels apporteurs d’affaire, vous pourrez construire avec eux de vrais partenariats où vous accepterez de les payer davantage parce que vous savez qu’ils apportent davantage, et où ils accepteront en contre-partie de vous construire des dispositifs renforcés… pour vous apporter encore davantage de valeur. Vous avez perdu jusqu'à maintenant des parts de marché à cause d'un manque de visibilité, reprenez vite le contrôle... et faîtes-le avant que vos concurrents le fassent.

5. « Goutte à goutte on emplit la cuve », ou Vous ouvrir tous les possibles en marketing

A partir du moment où vous avez une bonne connaissance de la valeur de vos campagnes, vous savez déjà (ou êtes en mesure de savoir facilement) quelles successions de canaux marketing sont les plus performantes, quels comportements ont vos différents clients et donc quel media planning vous devez leur construire avec des offres marketing personnalisées, au bon moment, au bon endroit et sur le bon device. Et le RTB vous permet de le faire ! Tous les dispositifs ne sont pas encore ouverts en RTB, mais vous pouvez déjà envoyer des pubs personnalisées en display, email, sur votre site, ou même utiliser votre call center. Et du point de vue du consommateur, c’est davantage de services avec moins de pubs. Entre retour sur investissement pour vous et relation plus saine pour le consommateur, tout le monde y gagne !
En conclusion, vous avez les moyens d’avoir une vision juste de la valeur de vos campagnes et de reprendre le contrôle des négociations avec vos partenaires,
tout cela pour construire une dynamique positive pour développer vos ventes à moindres coûts, sur des nouveaux clients et sur du réachat.
Il « suffit » de regarder vos données et de comprendre la valeur réelle de vos campagnes. Reprenez le contrôle !

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