Pourquoi le marketing relationnel est le nouveau modèle de marketing pour les marques de luxe dans un monde digital

Bien que la plupart des marques de luxe aient regardé de loin, si non avec suspicion, la croissance des médias sociaux et de l’innovation digitale, nous pensons que le marketing et le CRM sur les médias sociaux sont en fait une opportunité unique pour celles-ci.

Ces nouveaux outils digitaux leur donne la possibilité de refaire le lien avec leurs valeurs fondamentales, en utilisant des techniques de marketing qui furent un des fondements de leur histoire : le développement de relations.

Un peu d’histoire….

Le succès et la longévité des marques de luxe sont typiquement basés sur des valeurs de savoir faire, d’innovation et d’exclusivité soutenues par un premium de prix et la prescription sociale. Les marques de luxe modernes telles que Louis Vuitton (créé en 1854) ou Chanel (dans les années 30) ont construit leur succès initial au sein d’une communauté fermée de fans. Lorsque Vuitton afficha sur sa boutique du boulevard Hausmann que l’Impératrice Eugénie était une cliente, il utilisait déjà la recommandation sociale comme outil de marketing. Bien que d’origine populaire, Coco Chanel construisit son succès initial en développant des liens forts avec une petite communauté de clients dans les industries du spectacle et de la mode.

En un mot, les relations ont toujours été une des clés du succès des marques de luxe. 

La fin du XXème siècle a pourtant marqué un changement de paradigme pour le luxe. Le développement d’une base plus large de clients aisés et la mondialisation de certaines marques leader sous l’impulsion de groupes industriels structurés tels que LVMH, Richemont et Kering a éloigné ces marques de leurs racines et les a porté à un autre niveau.

Le paradigme de marketing du luxe de masse

L’immense succès des marques de luxe dans les 20 dernières années  est dû principalement à deux phénomènes : l’invention et l’exécution d’un nouveau modèle de marketing et le besoin croissant des consommateurs de se sentir uniques. Les individus les plus riches aspirent à la singularité, la qualité et à un modèle d’identification. 

Ce nouveau paradigme de marketing s’est fondé sur deux piliers :

1)   Les plateformes de marques se sont concentrées sur un message institutionnel, visant à créer une image de marque unique et à créer un sentiment aspirationnel  d’exclusivité. La notoriété et l’image de la marque doivent être construites avec une attention particulière à travers une publicité sophistiquée, placée au sein des médias les plus exclusifs.
2)   En parallèle, les principales marques ont développé un réseau de distribution mondial intégré et ont ouvert des boutiques dans les zones de shopping les plus exclusives (par exemple TSUM à Moscou, WafiMall à Dubai, Santa Monica Place à LA ou Westfield à Londres) avec l’objectif d’apporter l’expérience du luxe et un service personnalisé au plus près des clients. 

De façon intéressante, ce modèle de marketing très spécifique est maintenant devenu un standard bien identifié, utilisé par une gamme toujours plus large de marques qui ne font pas partie du secteur du luxe traditionnel, telles que Apple ou Nespresso.

Ce modèle pourtant montre déjà ses limites. Le développement de boutiques comme point unique de contact avec ses clients requiert des investissements immenses et ne peut pas fournir une proximité infinie.  Dans un environnement de plus en plus compétitif où le pouvoir d‘achat stagne (sauf pour les ultra-riches), augmenter la pénétration de la base existante de clients est devenu un objectif clé  et demande une activation toujours plus fréquente et pertinente des clients. Les médias digitaux ont aussi changé la façon dont les consommateurs passent leur temps, font leurs achats, créent et gèrent leurs relations ou leurs attentes envers les marques.

Construire le nouveau modèle de marketing du luxe: 

1)   Créer un lien avec les consommateurs grâce au CRM. 

La gestion de la relation client dans le luxe doit prendre en compte une multitude de facteurs qui sont spécifiques à la population la plus aisée. Premièrement, communiquer avec discrétion. Deuxièmement, la confidentialité des données personnelles est sacro-sainte. Troisièmement, un client doit être considéré de façon unique où qu’il/elle soit, En d’autre mots, quand un client Platinum entre dans quelque magasin que ce soit dans le monde, le personnel du magasin doit être capable de reprendre la relation exactement là où le précédent magasin l’avait laissée. Selon les habitudes du client et son équipement, la relation et les canaux de communications doivent être adaptés au lieu et à ses préférences.

2)   Le multicanal dans un monde exclusif

Si être partout et être exclusif peuvent sembler être des concepts opposés, la réalité est que le contexte du client et la réalité sont naturellement liés autour de différents équipements (devices), plateformes et localisations physiques. Si les marques de luxe veulent réussir à créer de la valeur à travers une proposition multicanal, la marque doit être traitée de façon cohérente mais adaptée au contexte dans lequel elle est consommée. Ce défi est rendu encore plus complexe par les enjeux techniques (bande passante), technologiques (compatibilité) et légaux (CNIL).

3)   Les médias sociaux : l’opportunité de recréer des relations

La plupart des marques de luxe ont regardé avec méfiance la montée des medias sociaux en se demandant si et comment elle pouvait être adaptée à leur modèle de marque.
Faire la course aux fans et aux likes n’avait pas de sens pour beaucoup de marques et celles-ci ont commencé à adopter les principales plateformes sociales seulement quand elles ont réalisé qu’elles pouvait les utiliser simplement comme un nouveau média sur lequel elles pouvaient diffuser leur message institutionnel.
Pourtant, les marques de luxe ne peuvent pas ignorer les réseaux sociaux comme plateformes de conversation entre les individus.
Les réseaux sociaux ont fait perdre aux marques le monopole –sinon le contrôle- du discours public sur elles-mêmes. La présence des marques de luxe au sein des forums et des plateformes de médias sociaux implique un risque intrinsèque de banalisation des contenus et valeurs de la marque.
Des nouvelles communautés se développent rapidement sur les réseaux sociaux. L’influence sociale s’est étendue sur Internet. Les clients et clients potentiels des marques de luxe construisent leurs perceptions, désirs et comportements à partir de conversations et d’interactions avec leurs pairs en ligne, y compris amis, famille et influenceurs.

Au delà des blogueurs- vers un “social business”

Les marques de luxe doivent regarder au delà de leurs bloggeurs mode et comprendre comment elles peuvent tirer parti des réseaux sociaux pour construire préférence et recommandation en ligne à travers leurs relations avec des clients clés, des prospects ou des partie -prenantes.

Les programmes de marketing d’influence pour les marques de luxe ne chercheront pas à développer des mécaniques d’engagement liées à des systèmes de récompenses. Ils viseront à générer des recommandations et expressions de préférence authentiques qui contribueront à étendre les valeurs de la marque au sein de son audience cible et de son territoire.
Créer de tels programmes dans un monde de luxe demandera de suivre les principales étapes suivantes :

1)   Clairement définir les objectifs et l’audience cible liée. Des programmes spécifiques pourraient se concentrer sur les ambassadeurs de marque, des communautés actives socialement au sein de territoires revendiqués par la marque (le voyage pour Louis Vuitton, l’équitation pour Hermès) ou sur des parties prenantes importantes comme les employés de l’entreprise.
2)   Identifier, recruter et sélectionner des membres du programme qui sont dévoués à la marque et pourront exposer les contenus et valeurs de la marque de la meilleure façon.

3)   Concevoir du contenu exclusif qui génèrera une appropriation et un engagement authentiques par les membres du programme.

4)   Mesurer, optimiser et répéter. Il ne s’agit pas de campagnes ; il s’agit de construire des relations personnelles sur le long terme.

Planifier et exécuter des programmes de marketing d’influence réussis nécessitera non seulement de recourir à des technologies spécifiques d’influence (comme Traackr),  mais aussi un nouveau focus du marketing. Réallouer les budgets et l’attention des dépenses média vers des programmes relationnels sera un changement majeur du modèle mental de la plupart des directeurs marketing.

Pourtant répondre aux enjeux des réseaux sociaux va bien au delà du marketing d’influence. Pour être efficace dans la gestion de leur relation avec des consommateurs premium , les marques de luxe devront adopter pleinement le concept de « social business ». Il est défini dans le IBM Social Business report comme « une organisation dont la culture et les systèmes encouragent les réseaux d’individus à créer de la valeur ». Pour capturer le potentiel des médias sociaux, un « social business » intégrera les outils, les médias et les pratiques « sociales » au sein de l’ensemble de son organisation, pas seulement le marketing et les RPs. 

Les relations d’abord

Il est temps pour les marques de luxe de revenir là où tout a commencé : les relations.
Les marques de luxe sont nées en construisant des relations à travers des réseaux traditionnels d’individus à haut pouvoir d’achat. A une époque de consommation de masse du luxe et de défis importants sur le potentiel de croissance de beaucoup de marques de luxe, la révolution digitale ouvre une opportunité nouvelle et unique de se reconcentrer sur la construction de relations à grande échelle à travers des programmes de CRM forts et des programmes relationnels sur les réseaux sociaux.
Il est temps de commencer à identifier les principales parties prenantes en ligne, les ambassadeurs, les influenceurs pertinents et les consommateurs clés afin de construire des programmes relationnels structurés avec ceux-ci. Cela impliquera une transformation complète des organisations, afin de mobiliser chacun à considérer chaque client et contact individuel comme un consommateur unique, et à forte valeur sur le long terme. 

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Cette chronique a été co-écrite avec Minter Dial.
Minter Dial, Président et Fondateur de The Myndset Company est un intervenant professionnel lors de conférences, consultant sur le branding et le digital. Il travaille pour des grandes sociétés telles que Orange, Kering, Redcats (ex PPR), Samsung, L’Oréal et Tencent. 

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