Les 7 points à retenir du F8 si vous faites du marketing avec Facebook

Cela faisait 3 ans que Facebook n'avait pas organisé de F8, sa grande conférence dédiée aux développeurs ! Et si son édition 2014 n'a pas apporté de nouveautés aussi marquantes que la Timeline (2011) pour le grand public, les annonces qui y ont été faites sont pourtant cruciales pour les annonceurs et les développeurs utilisant la plateforme.

Résumé des 7 points que vous devez retenir si vous faites du marketing avec Facebook :

1. Les éditeurs peuvent permettre la connexion anonyme pour convaincre les internautes les plus soucieux de leurs informations

Pour rassurer les utilisateurs sur la diffusion de leur données, Facebook propose désormais la connexion anonyme (en BETA à l'heure actuelle, pas encore disponible à tous). L'utilisateur peut ainsi se connecter à votre application sans partager autre chose qu'un ID anonyme, mais qui vous permettra de le retrouver à travers toutes les plateformes (desktop, tablette, mobile) pour peu qu’il soit connecté à Facebook dans un autre onglet du navigateur de l’appareil concerné. 
L'utilisateur y verra un moyen simple de tester une application, et l'annonceur un moyen de rendre l'inscription encore plus fluide, pour ensuite demander l'email et autres données un peu plus loin dans le parcours, une fois l'utilisateur conquis ; une sorte de cookies inter-devices qui mérite d'être testé.

2. Facebook lance son Facebook Audience Network pour placer ses publicités dans les apps natives

Pour la première fois, Facebook déploie ses ads en dehors de la plateforme, sur mobile seulement pour le moment : c'est le Facebook Audience Network (FAN). Déjà très efficace pour la promotion d'applications mobile avec ses Mobile Apps Install ads, Facebook va devenir un acteur de poids du média mobile face à Google. 

Et comme Facebook est très utilisé comme moyen d’authentification pour les apps mobile, et sans doute bientôt encore davantage avec la connexion anonyme, le réseau social sait quelles applications vous avez déjà installées. Ce qui rend le FAN encore plus redoutable !

3. Les utilisateurs peuvent choisir à la carte les informations qu'ils veulent bien partager avec les éditeurs

L'authentification via le "Facebook Login" est quasiment obligatoire quand on souhaite authentifier un utilisateur : rien de plus efficace pour créer une compte avec le minimum de frictions, notamment pour les opérations marketing.
Mais pour rassurer les utilisateurs sur la sécurité de leur données, Facebook propose maintenant aux utilisateurs de choisir avec une granularité très fine quelles informations ils veulent partager avec vous. Exemple : L'utilisateur peut accepter de partager son nom et prénom, mais pas son e-mail. 
Conséquence : les applications doivent impérativement vérifier quelles données l'utilisateur a consenti à donner, sous peine de bugs (flow bloqué) et de base de données à trou. Veillez donc à ce que votre application soit conçue pour rassurer l'utilisateur s'il refuse une partie des autorisations, avec par exemple un message du type : "Nous avons simplement besoin de votre e-mail pour vous faire parvenir votre dotation".

4. Un accès à la liste d'amis et à leurs informations plus encadré

C'est un petit séisme dans le monde du social media marketing. Les applications Facebook n'auront plus accès à la liste des amis. C'est la fin du graphe social accessible à tous, Facebook gardant cette information pour eux. Terminées les mécaniques du type statistiques sur les amis, terminées les rencontre d'amis d'amis, terminées les invitations d'amis qui n'ont pas encore testé l'application.
Il n'y aura plus aucun moyen pour une application de récupérer l'entièreté de la liste des amis d'un utilisateur.
Toutefois, il faut nuancer grâce à ces deux précisions :
La liste des amis ayant déjà autorisé l'application est disponible. Les classements parmi les amis sont donc toujours d'actualité.
Facebook donnera accès à deux listes partielles d'amis : les "Invitable friends" et les "Taggable friends". Il s'agit de deux sous-ensembles de la liste des amis, que Facebook constitue grâce à un algorithme. On comprend facilement l'idée : seuls les amis qui acceptent des invitations à jouer ou acceptent d'être taggués sur des photos feront respectivement partie de ces groupes.
Après tout, cela ne peut qu'améliorer les taux de transformation.
Ces "Invitables friends" ne pourront être utilisés que pour envoyer des requests, pour des applications de type Games en canvas sur Facebook, et pour rien d'autre. 
Enfin, fin de l'accès à la liste d'amis = fin de l'accès aux informations des amis. 
Là où il était précédemment possible de récupérer quelques infos sur les amis (nom, photos, likes), c'est désormais fini et bien fini. Toutes les méthodes de l'API donnant des informations sur les amis sont fermées. Un utilisateur ne partage plus aucune info de ses amis, point final.
Facebook donnera accès aux noms et photos des "invitable friends", mais sans ID, donc sans possibilité de savoir qui c'est.

5. Facebook va vérifier manuellement les applications qui demandent des autorisations autres que celles de base

Par défaut, l'autorisation Facebook donne accès aux noms, prénoms, genres et photos : c'est ce qu'on appelle le public_profile. Si votre application nécessite plus d'informations que le public_profile, l'e-mail ou la liste des amis ayant déjà joué à l'application, Facebook procédera à une vérification manuelle, comme Apple sur iOS. Il faudra alors expliquer pourquoi votre application veut accéder à des informations telles que les photos, les likes ou les évènements auxquels se rend l’utilisateur. 

Si le mécanisme de validation n'est pas étranger aux développeurs Facebook qui ont l'habitude de soumettre les actions OpenGraph, la validation pourrait ici être plus longue, Facebook prévoyant entre 7 et 14 jours ouvrés. 
Cela ne doit pas être négligé car il faut prévoir ces jours dans les planning de production. Si Facebook refuse de vous donner l'autorisation d'utiliser une autorisation, contrairement à l'OpenGraph, cela peut avoir un impact sur la mécanique de l'application.
Gageons que Facebook validera ces reviews en quelques jours voire quelques heures comme c'est le cas pour l'OpenGraph. 

6. Fin de l'accès au User ID Facebook en tant que tel

Quand un utilisateur autorise une application, Facebook partageait avec l’éditeur son identifiant Facebook, appelé User ID. Mais ça, c'était avant. Maintenant, Facebook renvoie un identifiant utilisateur (ID) spécifique à l'application, qui n'a rien à voir avec l'User ID Facebook. Autrement dit, d'une application à une autre, un utilisateur n'a plus le même ID. 
Toutefois, Facebook a prévu une solution pour les entreprises qui éditent plusieurs applications Facebook et qui souhaitent que les utilisateurs portent le même ID au sein de ses applications : c'est la Business Mapping API.  Il suffit de lier chaque application à un "Business".
C'est la première brique d'un Business Manager dans lequel chaque annonceur pourra bientôt gérer ses administrateurs, pages, applications et publicités.
Dans une logique CRM et d’homogénéisation des données, les annonceurs devront faire attention à ce que leurs applications soient bien regroupées sous un unique "Business". Sinon, il ne vous restera plus qu'à demander leur e-mail aux utilisateurs pour espérer croiser les informations récupérées avec le reste de votre base de données.
Enfin, si vous en veniez à croiser les activités d'un utilisateur sur une page Facebook avec ses activités au sein des applications (ce qui était interdit selon les Platform Policies), ce sera désormais impossible.

7. Les nouvelles applications doivent s'appuyer sur l'API 2.0 dès maintenant

Ce détail d'apparence technique peut avoir une conséquence sur votre prochaine campagne. Bien que Facebook déclare que la version 1.0 de l'API reste disponible encore un an, toutes les nouvelles applications créées sont V2.0 only. Ce qui signifie que si vous prévoyez de lancer une application le mois prochain, il faut soit recycler une ancienne application tournant en V1, soit s'assurer que le concept est “V2 compliant”. Pas si problématique, mais à vérifier tout de même.
Au final, Facebook concentre sa plateforme sur l'authentification à la carte, un peu moins axée sur le "social by design" mais répondant à l'inquiétude des utilisateurs sur la transmission des données. Ah… 2007, première année de la plateforme avec ses SuperWall, son authentification automatique et ses invitations illimitées est bien loin. L’enjeu encore une fois est de préserver l’expérience utilisateur pour augmenter le temps passé avec Facebook, ce qui ne peut que profiter au final aux marques désirant en profiter, à condition d’être bien accompagnées.

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