Le SEO au service de vos objectifs de vente

Comprendre les techniques des robots de recherche et du SEO pour mieux vendre vos produits ou services

De l’optimisation des moteurs de recherche (SEO)

La force des moteurs de recherche n’est plus à démontrer. 76% des demandeurs utilisent les moteurs de recherche pour trouver localement des informations contre 57%qui vont se tourner sur les pages jaunes américaines[1]. Et sans surprise, la référence est Google car sans Google, point de salut. D’autant que le moteur de recherche détient la part de marché incontestée de leader avec près de 90% du trafic des pages consultées et recherchées, contre moins de 4% pour Yahoo ! 3,7% pour Bing et encore 0.36% pour Ask Jeeves.[2].  La clé de visibilité des sites web, blogs, mots indexés (…) est donc l’optimisation de vos pages vues sur les moteurs de recherche ; alors comment comprendre le langage des robots de référencements et optimiser votre campagne marketing sur le Web ?

Comprendre la logique des robots de recherche

1. Derrière les robots, Il y a celui qui doit décider du contenu des pages publiées. Choyer le contenu, faire en sorte que celui-ci soit lu et relu, et partagé par le monde afin d’augmenter sa visibilité. Plus le contenu sera visible, rafraichi, crédible plus il sera apprécié des robots.
2. Attention aux mots choisis dans votre texte. Sachez les lister, puis les expérimenter sur les outils de références types GoogleAds pour les prioriser. Utiliser aussi des synonymes d’association.
3. L’arborescence de sites doit être claire et donc la hiérarchisation d’informations. Derrière toutes pages, il y a des liens qui doivent être connectés de manière logique et surtout dépendants. Parfois certaines pages n’ont pas de liens entre elles et font figures d’orphelins qui ne seront pas visitées par les robots.
4. Bien connaitre les langages et en particulier celui du HTML, outil préféré des robots.  Eviter les sites en Flash (peu supportés par exemple sur iOs).
5. Dans la configuration des descriptions de vos pages url, il faut pêtre le plus descriptif possible. N’affichez pas www.voiture.fr/page1_html mais www.voiture.fr/citadines_html.  Dans le descriptif de code, n’écrivez pas <title> mais <voiturescitadines>.  Nommer également les images qui peuvent être traquées par les robots mais que ceux-ci ne peuvent décrypter que par une description.
Définir ses objectifs de vente

Objectif n°1 : toucher un public très large, améliorer sa notoriété, inciter la curiosité sur la marque

Pour améliorer la visibilité d’un site, deux outils semblent indispensables :

• Les ancres de texte qui créent les liens dans vos pages web et la richesse du contenu.
  Le meilleur exemple de l’utilisation des ancres est l’incontournable Wikipédia. Chaque descriptif de texte est complété de liens ouvrant sur une page distincte complétant un texte. Cela multiplie les occasions pour l’internaute de naviguer sur le site même de Wikipédia améliorant la visibilité et la longueur des pages vues. Le robot fait de même : il suit un "fil d’Ariane" qui lui permet de reconnaitre le chemin.
• La richesse du contenu sera d’autant plus importante qu’il sera également noté par l’analyse du site visité ; évaluer le nombre de pages vues (Visitors), le temps de pages vues (duration), et le clic de sortie (bounce rate) est incontournable pour valider que le contenu est lu et apprécié. Et seule la fraicheur et le remise à jour du contenu permet d’augmenter ses indicateurs de performance.
  

Objectif n°2 : obtenir une vente ou une demande d’information sur un produit déjà bien répertorié

Faire en sorte que le nom recherché apporte si ce n’est une vente au moins une demande d’information et donc un alliage vers l’enrichissement du CRM de l’annonceur. Il sera alors possible de relancer le client pour un rendez-vous ou par une autre offre similaire à sa recherche initiale peut être décalée dans le temps.
En tant que vendeur, responsable de sites, responsable de production, probablement les seuls critères à regarder sont le taux d’achat, taux de conversion, taux de pages vues. Mais avant tout, il est impératif de définir ses propres objectifs.

Objectif n°3 : comprendre le parcours client

Travailler sur la sérépendité [3] : quels sont les mots clés probablement impensable qui vont au final déboucher par une lecture assidue (donc longue) de l’information et éventuellement d’une vente finale.
Exemple lié à l’automobile
Imaginons désormais que vous vouliez connaître le taux de notoriété des voitures « C3 » (à dé corréler des autres recherches « C3 » possible tel que « Nokia C3 ») et savoir si un client qui pense à acheter une petite voiture sera tenté d’acheter une « C3 ». Pour le savoir, il est nécessaire d’utiliser en premier lieu la technique de l’entonnoir : du sens du mot le plus large à celui le plus précis.
Si l’on tape « petite voiture » (ou « citadine ») dans Google Adwords, on découvre que le nombre moyen de recherches mensuelles est de seulement 3,600 [i] ; contrairement à « C 3 » qui sera de 165 000 [4]. Si l’on tape « petite voiture » dans Google le mot associé est « voiture citadine ». Or, il se trouve que si un client recherche une citadine il ne trouvera pas facilement une association avec la C3 car les trois sites référencés en annonce sont : Nissan Micra-Alfa Roméo-Lancia[5]. Pas de références sur les voitures Renault Clio, ou Peugeot 208 ou Citroën C3. Et pourtant les petites voitures représentent 52 % des ventes en France en 2012 [6], une part extrêmement importante des ventes de voitures sur le territoire hexagonal.

Trois hypothèses peuvent être envisagées

• Le moyen pour une marque moins établie et moins recherchée comme Lancia ou Dacia est justement d’attraper la clientèle sur un segment plus large avec les mots clés «  citadines ». Voilà pourquoi l’on retrouve alors les challengers dans le palmarès des recherches Google. Les grands groupes français misant sur une autre stratégie ;
• Les marques françaises décident de miser sur une autre catégorie de voitures à vendre : le monospace, la berline (…) ;
• Le budget SEO des « voitures françaises » est ciblé sur la marque précise de la voiture recherchée par le consommateur. Exemple : C3 à la place de petite voiture ou de citadine, car la marque aura déjà largement communiqué par voie de presse média. C’est ce qui est appelé dans le jargon la technique de l’entonnoir ou la courbe de la longue tige (long tail) : plus la recherche est précise, plus votre client potentiel sera apte à acheter. [7]  Votre taux de transformation de « mot clé » sera élevé.
  

En conclusion

Il faut commencer d’abord par fixer ses objectifs pour ensuite déterminer la campagne Web la plus adaptée et donc les mots clés à rechercher et à tester pour ensuite en déduire les KPI clés qui vont permettre l’analyse de votre campagne : notoriété (nombre de visites), simple coup de pub pour créer du buzz (social CTR) ou  conversion de ventes (CPA)…Le bilan de fin de campagne permettra de remettre à niveau les facteurs clés de succès des mots clés.


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[1] Neswire.com-
[2] Global Stats report 2011 top 5 search
[3] Fait de trouver une information par le biais du hasard et de la recherche infortuite de manière accidentelle
[4] Estimation Googleadwords Mars 2014.
[5] Estimation recherche Mars 2014
[6] CCFA -2012
[7] Moz.com Keyword search
[i] Exemple de mars 2014