Brand Safety : il est temps d’ouvrir la boîte de Pandore

La tendance vers une plus grande transparence de la publicité en ligne a révélé une terrible réalité : les inventaires médiocres pullulent et de nombreux annonceurs s’y affichent.

De manière générale, pour placer une publicité sur un nouveau site web, il suffit à l’éditeur de souscrire à un service d’échange de liens ou à un réseau pour télécharger un tag à positionner sur son propre site. Si certains services d’échange de liens ou réseaux effectuent d’abord une vérification du site et le classent dans une catégorie, d’autres ne le font pas. Quoi qu’il en soit, rien ne peut empêcher le propriétaire peu scrupuleux d’un site web d’en modifier le contenu une fois celui-ci vérifié ou de positionner le tag de placement sur un autre site.
Avec l’explosion des contenus générés par les utilisateurs, ce phénomène s’est accentué car, aussi méticuleux soit-il, le propriétaire d’un site web très fréquenté ne peut pas vérifier l’intégralité des posts avant leur publication. D’autre part, même dotés de moyens pour contrôler tous les posts des internautes, des sites comme Facebook sont confrontés à la nécessité de mettre en balance un contenu déplaisant ou inapproprié pour la sécurité de la marque, ce qui relève de la liberté d’expression.

Cela soulève ainsi un problème essentiel : un contenu considéré sûr par un annonceur peut ne pas l’être pour un autre. Comprendre les limites à ne pas dépasser pour tel ou tel annonceur peut nécessiter des informations du plus haut niveau. Un exemple, la plupart des annonceurs refusent de figurer sur les sites pornos, mais acceptent sans problème le site fhm.com.
Et si les sites de YouTube et Facebook sont généralement appréciés, ce n’est plus le cas lorsque l’annonce atterrit sur une page montrant un passage à tabac. À la lumière de ces exemples, il est clair que le recours à la seule sélection site par site (listes noires et blanches) ne peut pas suffire à satisfaire les exigences des annonceurs en matière de protection de leurs marques.

Ce problème est-il insoluble ? Absolument pas.

Il existe d’excellentes technologies permettant d’analyser une page pour en catégoriser le contenu et déterminer en un clin d’œil le niveau de protection pour les marques (mais elles ne s’appliquent pas aux sites diffusant illégalement en streaming du contenu protégé par copyright, car ceux-ci relèvent d’un fonctionnement plus complexe). Si vous prenez le temps de comprendre le profil de sensibilité d’un annonceur en matière de protection de sa marque, vous pouvez recourir à l’une de ces solutions pour identifier les contenus inappropriés en fonction du contexte de la page et empêcher l’affichage publicitaire.

Si la plupart des principaux prestataires de brand safety répondent à cette exigence, pourquoi semble-t-il que presque tout reste à faire ? À cause du coût, tout simplement. C’est pourquoi de nombreux annonceurs attribuent la responsabilité de la protection de leurs marques aux éditeurs et aux fournisseurs de technologies publicitaires, dans le but de préserver leur ROI (retour sur investissement). Les listes noires et blanches offrent alors une solution de repli car, si l’on s’en tient à l’aspect strictement financier, elles sont gratuites. Toutefois, ces outils manquent totalement de précision : prompts à stigmatiser et bloquer des contenus précieux et sans danger, ils laissent encore passer des contenus plus mitigés qui mettent à mal la sécurité des marques.

Utiliser une solution sophistiquée et travailler à mieux comprendre la sensibilité d’un annonceur quant à la protection de sa marque représente un coût qui grève le budget de la campagne. Or, c’est toujours l’annonceur qui finit par régler l’addition. Sans compter que la plupart des solutions de brand safety ne fonctionnent de façon fiable qu’une fois les enchères terminées : l’annonceur paye donc des impressions alors que sa publicité ne s’affiche pas (elle est remplacée par un cadre vide ou une annonce institutionnelle). Cela représente encore un coût supplémentaire. Aussi, même si la marque court potentiellement un risque, au moment de choisir entre une protection à 100 % et un meilleur ROI, la balance penche toujours en faveur de ce dernier.
Dans ces conditions, pourquoi observe-t-on souvent un attentisme des agences/réseaux/trading desks alors qu’ils devraient au contraire défendre de telles solutions ? Simplement parce qu’ils savent que le recours à une solution de protection de la marque aurait pour effet de mettre en lumière leurs mauvais choix en matière d’inventaires et d’impacter négativement les performances prises en considération pour les évaluer. La boîte de Pandore n’a jamais semblé aussi menaçante.

Les temps changent

Mieux informés sur les possibilités existantes, les annonceurs deviennent plus exigeants en termes d’actions à entreprendre. Ils entrevoient les avantages qu’ils ont à dédier une partie de leur budget à la protection de leur marque avec l’opportunité, en cas de succès, de doper les performances.
En parallèle, certains contenus médiocres apparaissent au grand jour, mettant à la disposition des agences/réseaux/trading desks les informations nécessaires pour identifier les pages représentant un risque pour les marques et réaliser de meilleurs achats d’inventaires. Il reste encore du chemin à parcourir, mais les perspectives d’une sécurisation plus poussée du marché en ligne sont bonnes.

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