La crise et le renouveau de l'affiliation

Zoom sur les raisons "non-officielles" qui ont provoqué la crise de l'affiliation, et les clés du renouveau du marketing à la performance.

Depuis quelques semestres l’affiliation perd du terrain dans les budgets publicitaires des annonceurs, avec -15% de programmes actifs en 2012. Les plateformes d’affiliation classiques s’accordent toutes pour montrer du doigt la déduplication comme variable d’ajustement des annonceurs en temps de crise.Seulement voilà, tout le monde n'est pas du même avis, et il est temps d'apporter un autre point de vue à cette crise de l'affiliation: non ce n'est pas la faute de la déduplication, mais des business-models.
Le business-model d’une plateforme "classique"
Jusqu’à il y a peu de temps, si vous souhaitiez lancer un programme d’affiliation pour votre boutique, vous n’aviez pas le choix, vous deviez rejoindre une plateforme d’affiliation "classique".Une plateforme classique facture en général des frais de dossier à l’inscription (de 100€ à 5000€), des frais minimums mensuels (environ 150€), et surtout environ 30% sur les commissions versées aux affiliés.Donc si vous commissionnez vos affiliés à hauteur de 10% sur les ventes, vous paierez au total 13% (10% pour l’affilié + 30% des 10% versés aux plateformes).En contrepartie, la plateforme s’occupe de tout : elle fournit la technologie, elle branche des affiliés, anime le programme et paye les commissions.
C’est grosso-modo le business-model d'une banque, qui n’est pas rémunérée pour le travail effectué mais en fonction de la taille du porte-feuille de ses clients (via les volumes qu’il déplace).
Le conflit d’intérêt
Les plateformes sont censées être un "tiers de confiance" entre l’affilié et l’annonceur pour détecter quelles commissions sont dues ou non. Malheureusement elles ne sont pas neutres puisqu’elles sont elles-mêmes rémunérées sur les volumes des commissions, qu’elles doivent elles-mêmes détecter.Donc, plus il y a de volume, plus la plateforme va y gagner... sauf que les annonceurs eux ne veulent pas payer des volumes inutiles !
La fraude
Les technologies de tracking (par redirection) de la majorité des plateformes ont déjà plus de 10 ans et sont largement perméables à la fraude au cookie-stuffing, qui consiste à déposer un maximum de cookies sur les internautes pour augmenter artificiellement les taux de conversion.
Lorsque la valeur-ajoutée s’en va
Nous savons depuis longtemps que les méthodes d’attribution au last-click ont largement pénalisé les sites qualitatifs (affinitaires) présents en début de tunnel de conversion, et qui se sont vu perdre leurs commissions avec l’arrivée massive des sites de "fin de tunnel" (codes promo, cashback…).Une grande partie de ces sites qualitatifs, indispensables à l’effort d’acquisition, ont donc naturellement déserté les plateformes d’affiliation classiques, pour basculer leurs inventaires publicitaires en RTB.
Lorsque le vent se lève
La majorité du chiffre d’affaires des plateformes est donc désormais généré par des affiliés forts en transformation, et mauvais en acquisition. L’équilibre est rompu, mais la crise n’est pas encore vraiment là, les jolis tableaux de bords Analytics affichent toujours autant de conversions…Jusqu’à ce que les grands comptes, habitués à pratiquer l’affiliation, commencent à débaucher du personnel des plateformes pour internaliser cette compétence, qui représente chez certains d’entre eux jusqu’à 20% de chiffre d’affaire.Ces personnes hautement qualifiées issues des plateformes d’affiliation savent que les sites affinitaires sont indispensables et demandent aux plateformes de ne travailler qu’avec cette typologie d’affiliés… qui ne sont malheureusement plus là !Le discours des plateformes devient alors: "Je branche les cashback et codes promos, et lorsque je dégage des bénéfices je vais te recruter des sites affinitaires".  Sauf que les modes d’attributions sont toujours au last-click… et les affinitaires ne sont pas fous.

Lorsque la crise arrive
La crise économique pousse maintenant les annonceurs à "retirer le gras" des budgets pubs. Les annonceurs savent depuis longtemps que les parcours des internautes déclenchent plusieurs canaux simultanément, et il est temps de dédupliquer les conversions pour arrêter de payer 2x (ou plus) les coûts d’acquisition. Tous les canaux facturés pre-conversion sont désormais prioritaires (adwords, retargeting, comparateurs au CPC…), et les affiliés post-conversion se voient dédupliquer massivement leurs commissions. La déduplication commence à entamer sérieusement les revenus des plateformes classiques, qui concentrent alors leurs ressources humaines sur les grands comptes pour éviter qu’ils ne partent. Pour inverser la tendance, les plateformes mettent alors en place un nouveau stratagème : le post-view. Le post-view consiste à poser un cookie lorsqu’une bannière est chargée sur un site affilié, même si l’internaute n’a pas cliqué dessus ou ne la pas vu, le summum de la performance !

La disruption n’est plus très loin
Pour sortir de cette spirale infernale, les plateformes classiques doivent à la fois changer leurs technologies pour rassurer les annonceurs contre les fraudes, implémenter de nouvelles méthodes d’attribution en "partage" et faire revenir les affiliés affinitaires. Un cocktail explosif pour leurs bilans annuels.

Sauf que les sites de type cashback et code promo pèsent désormais trop lourd dans le chiffre d’affaire des plateformes et qu’ils doivent approuver les moindres changements. Autant dire que partager les commissions n’est pas à l’ordre du jour pour cette typologie d’affiliés !

Tous les ingrédients sont donc réunis pour que des start-up libres de toutes contraintes, libres de choisir leur business-model, sans gros contrats sur les bras, sans dette technique et sociale, réinventent entièrement l’affiliation.

L’arrivée des logiciels d’affiliation SaaS
Les logiciels d’affiliation en SaaS (technologie en location mensuelle) ont seulement quelques années (entre 2 et 4 ans pour les plus anciens), et leur forte croissance confirme la mutation du marché.

Les annonceurs gèrent désormais leurs programmes d’affiliation en interne, en louant une technologie de tracking tierce et sélectionnent finement leurs affiliés avec qui ils souhaitent travailler en direct.

Libres de tout conflit d’intérêt, ces logiciels sont capables d’assumer un réel rôle de tiers de confiance, de fournir des outils plus sécurisés contre la fraude, et d’imposer des méthodes d’attribution plus justes pour l’ensemble des canaux.

La contrepartie est que les annonceurs sont maintenant obligés d’avoir un minimum de ressources humaines en interne pour gérer leur programme d’affiliation, ou à défaut de le confier à leur agence webmarketing.

Les agences ont de leur côté l'opportunité de développer une nouvelle expertise à forte valeur-ajoutée pour les campagnes de leurs clients, si possible en évitant le business-model des plateformes classiques.

En conclusion, je pense que les 5 prochaines années à venir vont refaçonner le paysage de l'affiliation, et l'actualité risque d'être riche.

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