Le "messaging" : une opportunité inédite pour les marques

Trois pistes de réflexions, pour les marques qui désirent y voir un peu plus clair, et aller de l’avant sans pour autant se précipiter.

Tout le monde s’est passé le mot et les signes du marché ne trompent plus : les marques se devront d’être, d’une manière ou d’une autre, sur les applications de messaging. En passe de représenter d’ici un an plus d’un milliard d’utilisateurs, il devient impossible de les ignorer. D’autant plus que la tendance s’emballe : les plus grosses applications voient cette année leur utilisateurs augmenter de 15 % en moyenne par trimestre.
Cette croissance va de paire avec une intensification des sessions utilisateurs qui en 2013 furent multipliées en moyenne par 3 ! Ces chiffres rappellent les belles heures de Myspace, YouTube ou encore Facebook. Les marques quant à elles, se retrouvent dans la même position qu’il y a 5 ans : elles veulent en être, en ayant une vague idée du pourquoi, mais sans trop savoir comment.
Alors pourquoi au juste, et comment ? Voici 3 pistes de réflexions, pour celles qui désirent y voir un peu plus clair, et aller de l’avant sans pour autant se précipiter.
Sur le « pourquoi », les marques gardent encore leurs vieux réflexes et cherchent à répliquer leurs approches de push marketing sur ces terrains encore vierges. Voyant à quel point les utilisateurs prêtent attention aux notifications de messages, elles se prennent à rêver, imaginant des taux de clics records sur les promos en tout genre. Elles cherchent encore à capter l’attention, là où plus probablement il s’agira pour elles de prêter attention et d’engager celles et ceux qui souhaitent interagir.

Ce travers se retrouve d’emblée dans l’annonce du partenariat de Salesforce avec Line. Si cette annonce marque la volonté des marques d’être plus présentes sur les applications de messagerie, elle trahit un manque profond de recul sur les attentes des utilisateurs de ces applications et plus encore leurs usages présents et futurs. Comment percevront-ils des promos envoyées à des groupes d’utilisateurs ? Y prêteront-ils la même attention qu’aux messages de leurs amis.
Si Line semble consciente du problème, en autorisant la marque à interagir uniquement avec les utilisateurs opt-in, la question se posera de façon très concrète pour les marques, qui courront le risque de commettre les erreurs passées : débouler sur une terre vierge, faire feu de tout bois, et au final user l’attention de communautés qu’elles ennuieront.
Parce qu’être une entreprise sociale ne signifie pas seulement être sur des plateformes sociales, mais bien être en prise avec ses communautés sociales, avec leurs usages et leurs attentes, les marques devront s’interroger sur les finalités et les termes de leur présence. L’un est étroitement lié à l’autre si l’on considère 3 spécificités du messaging : écrire des messages en one-to-one (service client), inventer chaque jour une langue faites d’e-mojis ou encore de virtual gifts (marketing), ou encore s’envoyer des paiements. Sur ce dernier point, l’exemple de Xiaomi et la vente de 100 000 téléphones en 86 secondes laisse rêveur.
On voit ici que loin d’être un simple levier marketing, ces applications de messagerie seront cruciales pour les marques. Rarement on a vu des plateformes répondre de façon aussi complète aux objectifs business des marques. Jusqu’alors chaque plateforme avait ses spécificités : Twitter est conversationnel, YouTube est au mieux aspirationnel, quant à Facebook elle fut longtemps promotionnelle et s’efforce aujourd’hui d’être tout à la fois. WeChat, Line ou encore Whatsapp pour leurs parts sont autant des medias, des plateformes de communication (voice & data) et des plateformes de transactions, autrement dit davantage des services sociaux que des réseaux à proprement parler.
Les marques devront tirer parti de ces spécificités et s’engager sur ces trois pistes que sont le service client via les échanges one-to-one, le marketing via les stickers et les virtual gifts et le e-commerce. Beaucoup reste à faire en terme de tests mais aussi d’outils pour aider les marques à être efficaces sur ces trois sujets et générer un revenu durable via ce canal.
Un revenu qui, grâce aux datas sourcées (e-mail, social graph, localisation, etc) ira en croissant, jusqu’à rivaliser - qui sait - avec les autres canaux de vente.
 

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