Quelle suite donner au CRM ?

Face à la profusion d’acteurs, dans le domaine du conseil ou celui des systèmes d’informations au sens large, on est bien en peine aujourd’hui en tant qu’annonceurs de choisir tel ou tel type de partenaires tant les offres dans le secteur du CRM semblent similaires ou pour le moins communes dans leur promesse.

Des systèmes d’encaissements aux SSII, des prestataires d’e-commerce aux agences devenues soudainement « data centric » tous semblent s’être lancés à corps perdus sur ce créneau tentant de répondre, pêle-mêle, à la recherche de la donnée client, à la convergence des canaux, à la digitalisation des points de vente, à la transformation numérique etc etc
Sans doute, face aux nouveaux parcours clients, sort-on aujourd’hui tout juste d’un certain marketing chez les éditeurs de logiciels qui nous a laissé croire pendant ces dernières d’années que la gestion de campagnes à haute teneur technologique était le CRM en soi (a). Belle erreur quand on voit le nombre de marques et de distributeurs ayant plus passé de temps à dimensionner leurs serveurs et leurs équipes qu’à faire de la véritable relation client.
Ajouter à cela des problématiques internes qui, avant même de parler de Chief Data Officer, tentent de faire communiquer des logiciels hétéroclites, réconcilier des bases de données  séparées, rendant cruciale la notion d’harmonisation du SI quand, dans le même temps, le champ des possibles chez les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple…), lui, semble infini…
Mais au-delà des problématiques de marketing produit ou d’informatique interne il s’agit bien aujourd’hui de méthodologie tant dans le choix des partenaires que dans l’élaboration des nouveaux programmes relationnels à mettre en place.
Afin de trier le grain de l’ivraie il nous paraît important d’aborder cette méthodologie selon 2 axes bien précis :

1. Les critères de choix

a. Agréger des données

Tout d’abord un prestataire IT doit d’abord se mesurer dans sa capacité à gérer l’agrégation des données si l’on veut pouvoir arriver enfin à cette vue unifiée du parcours client, et bien souvent, en avant-vente, ce point n’est pas abordé, soit par peur d’annoncer des délais d’intégration (car il y a toujours un peu d’intégration) que le prospect ne veut pas entendre, soit par omission en focalisant l’attention sur des fonctionnalités extrêmement poussées mais peut-être inutiles dans le contexte du client.En somme il vaut mieux avoir en face de vous un bon expert ETL qu’un brillant planneur strat dans le choix de votre CRM.

b. Technologie n’est pas (seulement) Stratégie

Si l’on peut partager avec Marco Tinelli le fait « qu’à l’ère digitale celui qui maîtrise la donnée des consommateurs pilote le futur de son entreprise au-delà de la marque et de la communication » (b) il ne faut pas oublier qu’aucun outil informatique ne doit laisser la place au programme relationnel que l’on veut mettre en place, et toujours placer les bons  moyens face aux ambitions ce sans quoi cela ne généra que frustration.
Le choix d’un prestataire devant être aussi celui d’un partenaire il ne faut pas hésiter à réduire le scope de ses désirs pour bien les mettre en face des enjeux de la marque à ce moment-là (conquête, attrition…). Bien souvent une segmentation fouillée suivi d’un plan d’animation adéquat par cluster aurait évité bien des cauchemars informatiques à quelques responsables CRM.

c. Les sommités des cahiers des charges

On oublie souvent en France d’être pragmatique et lorsque l’on se décide à lancer un appel d’offres on délègue cette partie soit par manque de temps soit par méconnaissance du sujet, ou encore par peur organique d’être la personne ciblée en cas de mauvais choix, et là où des notes de cadrage technico-fonctionnelles détaillant précisément ce qui était attendu auraient suffi on se retrouve avec un cahier des charges réalisé à prix d’or par un cabinet de conseil dans lequel vous revisitez l’histoire de votre propre entreprise pendant plus d’un tiers du document et qui aboutit inexorablement aux choix de quelques ténors connus du marché.
Or, avec le décloisonnement du savoir par Internet, et pour rejoindre à nouveau Marco Tinelli (c) trop de marques délèguent trop de choses à des groupes traditionnels soit par connivence soit par immobilisme.

2. Data & Nouveaux Usages 

a. Data & Psittacisme

Les innombrables discours sur le « nouvel or noir » de la donnée vont finir par avoir raison de ce phénomène : on a l’impression de se retrouver à la fin des années 90 lorsqu’on nous répétait à n’en plus finir que l’ERP (d) était le graal de la stratégie d’entreprise, l’objectif de rationalisation était d’ailleurs légitime mais certaines d’entre elles doivent d’ailleurs se souvenir de la trace de ses projets dans leur P&L comme celle d’un obus dans une tranchée…Là encore il ne s’agit pas seulement d’essorer les bases de données en espérant trouver la réponse aux nouveaux usages des consommateurs, mais de donner la place qui échoit à ces missions : celle d’un curseur et non d’un guide.
Le forage de données doit être un moyen de contrôler la pertinence d’un programme défini (et redéfinissable) en amont et non la finalité. Certes il y a sans doute des choses que nous ne savons pas encore que, peut-être, certaines recherches même si des scientifiques comme Jaspers nous ont appris que nous cherchons souvent ce que  nous pressentons, de là à dire que nous savons déjà…

b. Lieux d’interactions

Autres sujets liés aux CRM : la captation de données. Cette captation que l’on aimerait cohérente (e), tout comme il est toujours désagréable de devoir se présenter plusieurs fois à la même personne, il est toujours mieux d’être reconnu par la marque quelque soit le point de contact, surtout si on l’aime beaucoup et qu’on le lui a déjà exprimé.
Ainsi nouvel adage du moment mais clef de voûte du parcours client sans ruptures (f) la convergence implique une fluidité dans la restitution de la donnée client et nous revenons au point développé au premier chapitre de cet article sur l’agrégation de données.Car là aussi il ne suffit pas de choisir de belles tablettes mais de s’assurer que l’information qui sera transmise du siège aux vendeurs sera cohérente et rafraîchit en temps.

c. Le client aujourd’hui

Michael Goldhaber souligne que nous sommes entrés dans une économie de l’attention. Ainsi sous le déluge de sollicitations sous lequel nous croulons tous il n’est pas évident de penser que le client, le consomm’acteur, avec ses aspirations, ses désirs et sa « mobiquité » ne souhaite vivre que des émotions.On risque alors de ne faire que de l’entertainment, de faire passer une boutique pour un cirque (g) ou de suréquiper un vendeur sous prétexte de digitalisation.
Ce que souhaite le consommateur que nous sommes tous c’est :
  • Etre guidé et donc écouté,
  • Etre rassuré et donc compris,
  • Avoir sa vie simplifiée (exemple de services de livraison ou de paiement sans attente sans « frictions »).
Grâce à internet le client a aussi pris le sens de la mesure et de l’analyse, il sait que ses données sont scrutées, peut-être d’ailleurs en fera-t-il un enjeu de partage et de monétisation directe avec les marques prochainement, quoi qu’il en soit il ne peut être que suspicieux face à ces programmes qui chercheraient trop à l’enfermer dans une catégorie.
Obnubilé par le fameux « one-to-one ».on oublie parfois d’être aussi respectueux pour soi que pour les autres, notamment dans le domaine privé.
Pour conclure on répétera que la technologie doit rester un moyen dans le chemin, parfois long et sinueux, que l’on bâtit entre sa marque et son client, et qu’avant de choisir un outil de CRM selon ses propres besoins et moyens on vérifiera la bonne capacité des prestataires à savoir agréger ses données.
Ensuite on n’oubliera pas non plus, comme l’a très bien détaillé Stéphane Vial dans son livre l’Etre et l’écran (h) qu’internet est d’abord une révolution de la perception, qu’un nouvel inconscient s’est bâti sur les pratiques et comme l’a très bien écrit  récemment Yan Claeyssen (i) : « c’est la démocratisation de l’usage du digital qui génère, volume, variété et vélocité des données ».
En somme la donnée n’est rien sans l’interaction et l’on fait fausse route à forer sans fin des bases de données si l’on ne cherche pas d’abord de manière ouverte à comprendre l’usage et le service que souhaite partager le consommateur.
Le CRM devra donc puiser dans l’empathie (et non l’émotion) et suivre de nouveaux indicateurs pour appréhender ces nouveaux usages de consommation faits de services, de partages et de réassurance…


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Notes :
(a)   In « Les Paradoxes de la relation client dans un monde digital » Falque et Williams, Pearson 2011 p.222 : « Ce n’est plus la campagne qui pilote les actions marketing, mais le dialogue »
(b)  « Le Marketing Synchronisé », Marco Tinelli, Groupe Eyrolles 2012, p.208
(c)   Idem p.194, chapitre « Mais que font les Annonceurs ? »
(d)  Dans un article assez récent de notre confère JC Solus, celui-ci remarquait d’ailleurs que peu de systèmes ERP n’avait d’approche unifiée sur le CRM : http://bit.ly/1e47ZoZ
(e)  In « Les Paradoxes de la relation client dans un monde digital » Falque et Williams, Pearson 2011 p.113
(f)   Sur le même thème Eric Noé définissait dans son article la notion de panier persistant : http://bit.ly/SJOGbh
(g)  Dans son excellent ouvrage dédié au retail aux US Franck Rosenthal détaille comment Target utilise les technos dans ses magasins de façon pédagogique et lutte efficacement contre le phénomène du showrooming p.208 Le Retail aux US Editions Kawa 2014
(h) L’Etre et l’écran (comment le numérique change la perception) PUF 2014
(i) Revue Influencia n°9: Data(p.84)

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