Vers l’ère de la publicité utile ?

De nombreux messages publicitaires imposés, notamment digitaux, sont désormais perçus comme intrusifs par les consommateurs.

Selon la récente étude réalisée par l’IFOP pour Bonial.fr, les Français disent être « agacés » ou « envahis » par la plupart des messages digitaux en mode « push » (c’est à dire, imposés à l’utilisateur) comme les SMS promotionnels (à 67 %), les notifications mobiles à caractère promotionnel (63 %) ou les bannières en plein-écran (76 %).

Ces constats invitent les annonceurs à faire passer leurs messages d’une autre manière, à travers des formats réellement utiles aux consommateurs.

Quel site internet ou quelle application gratuite ne s’ouvre pas aujourd’hui sur un format publicitaire, plus ou moins intéressant… et plus ou moins facile à refermer ? La recherche de revenus alternatifs des éditeurs en ligne semblent en effet les pousser à utiliser des formats de plus en plus intrusifs pour faire passer, de gré ou de force, des messages publicitaires trop vite oubliés.
Au-delà de ce constat empirique, l’évolution récente des média digitaux vient corroborer cette impression. Par exemple, en l’espace d’un an seulement, la proportion de vidéos publicitaires dans le nombre total de vidéos regardées en ligne a plus que triplé l’an dernier, pour atteindre 35,2 % en décembre 2013, contre seulement 11,3 % fin 2012 (Comscore).
En réaction à ce déferlement croissant de messages publicitaires digitaux, les français adoptent des mécanismes de défense plus ou moins actifs. Certains – comme 48 % des Français de 25 à 43 ans (Source : Outbrain) – concentrent leur attention sur le « second écran » (smartphone, tablette) pendant les coupures publicitaires à la télévision. De nombreux internautes, plus résolus, installent des logiciels de blocages de publicité. On est désormais loin de l’épiphénomène puisque certains acteurs, dont le leader Adblock, seraient ainsi installés sur un bon tiers des navigateurs, acquérant de nouveaux utilisateurs avec une croissance record de 43 % par an (Source : Page Fair, Aout 2013). Google semble également se saisir du problème, puisque le moteur a annoncé le 6 février 2014 une mise à jour de son algorithme Page Layout permettant de pénaliser les pages affichant trop de publicités.
Enfin, côté e-mail, les messageries électroniques développent aujourd’hui des filtres intelligents capables d’identifier les messages promotionnels et de les reléguer dans des dossiers séparés des communications personnelles, entraînant une chute forte des taux d’ouverture et de lecture.
Tout incite donc les annonceurs à penser autrement leur plan de communication digitale, pour arrêter de « pousser » leurs messages… et commencer à « tirer » les consommateurs vraiment intéressés par leurs produits, si possible au moment opportun. Comment faire, dès lors, pour parvenir malgré tout à parler à des consommateurs de plus en plus hermétiques aux communications ? Dans une société moderne caractérisée par le manque de temps, les messages – publicitaires ou non –  sont aujourd’hui évalués par le consommateur au travers de la valeur d’utilité propre à chacun.

Cette valeur d’utilité peut exister selon trois dimensions

  • La première dimension est celle du contenu
Le message crée d’autant plus d’engagement que le contenu qu’il véhicule, mais aussi sa présentation graphique et technique, sont d’une exceptionnelle qualité. Il doit, au bout du compte, pouvoir être utile à court terme à son destinataire, ou à tout le moins le distraire… idéalement les deux !
Les seuls modèles « Push » qui réussissent aujourd’hui reposent sur ces principes : les célèbres e-mails de MyLittleParis ou de TimeToSignOff reposent sur un contenu authentiquement intéressant, rigoureusement sélectionné, éditorialisé avec soin pour une cible étroite, et souvent présenté sous des formats innovants (vidéos, infographies, mini-jeu, etc.).
  • La seconde dimension est celle du ciblage
Un domaine où l’approximation peut désormais mener à des résultats contre-productifs. Il ne suffit plus, comme on le fait dans les média traditionnels, d’inférer mes centres d’intérêts à travers mon âge, l’émission que je regarde ou encore ma catégorie socio-professionnelle : il faut désormais connaître mes préférences explicitement déclarées, celles sur lesquelles je ne me lasse jamais de recevoir de nouvelles offres commerciales que je perçois alors comme… des informations pertinentes.
Facebook dispose à cet égard d’un avantage considérable, ayant recensé depuis 10 ans les « likes » de ses membres. D’autres grands annonceurs, comme Vente-Privée qui repose quasi-exclusivement sur du « Push », ont anticipé cette tendance en permettant aux internautes de limiter les e-mails reçus aux seules marques ou catégories explicitement sélectionnées.
  • Troisième et dernière dimension est celle du moment
Et c’est sans doute la plus importante. J’accueille volontiers un message pertinent s’il m’apparaît précisément au moment où je suis en phase de recherche d’information. Il ne faut pas chercher ailleurs le succès grandissant et l’excellente tolérance des liens sponsorisés proposés par les moteurs de recherche : ils sont généralement identifiés comme de la publicité, mais les internautes saluent par leur taux de clic la qualité de l’information apportée, couplée à l’à-propos de cette suggestion.
C’est cette notion de moment qui confère à Google un avantage compétitif que les réseaux sociaux ne pourront jamais avoir : le moteur de recherche, par essence, saisit l’internaute dans une disposition d’esprit transactionnelle, tandis que les réseaux sociaux affichent des publicités, certes ciblées, mais dans un contexte conversationnel qui n’est généralement pas le moment de l’achat. 
La définition de la publicité change donc en profondeur, en ce que le fond et la forme devront fondamentalement intégrer ces valeurs d’utilité. Les consommateurs sauront trier le bon grain de l’ivraie, et porteront leur attention sur les sources qui, indifféremment de leur origine, leur seront authentiquement pertinentes au moment de leurs recherches.
Certains grands média ne s’y sont d’ailleurs pas trompés : des grands journaux américains font aujourd’hui évoluer leur modèle économique vers le native advertising, forme moderne du publi-rédactionnel à 4 mains où le journaliste et le marketeur mêlent les attributs d’une marque à un article de fond. Sans doute assistera-t-on dans les prochains mois à l’émergence de nouveaux formats de communication, riches, pertinents et intelligemment contextualisés qu’on pourrait peut-être surnommer… des formats « pubtilitaires » ?

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