Coupe du monde et soldes : le double effet kisscool

Le football est l’opium du peuple et le carburant des publicistes. Les prévisions sont unanimes, la Coupe du monde de la FIFA dope les investissements publicitaires. A cela vient s’ajouter les soldes, dont l’enjeu, ô combien crucial en période de crise économique, se traduit par un besoin de visibilité accru, notamment chez les e-commerçants.

De fait, l’heure est à l’encombrement publicitaire. Ainsi,  de nombreuses marques peinent à émerger, voire à communiquer sur certains médias.

Soldes et Coupe du Monde de la FIFA, la publicité à plein régime

Comme pouvait l’indiquer The Guardian dans son édition du 8 juin dernier, les marques surfant sur la Coupe du Monde ne jouent plus uniquement la carte de la télévision pour appâter le chaland. Les réseaux sociaux et le digital au sens large du terme, sont devenus le terrain de prédilection des annonceurs pour séduire encore et toujours plus. A titre d’exemple, la célèbre marque aux trois bandes a pour l’occasion davantage investi sur le digital que dans la petite lucarne. De son côté, la marque au swoosh a choisi le Display et Youtube pour lancer sa vidéo « The last Game » désormais quotidiennement visible à l’antenne, notamment sur les chaînes diffusant les matchs.
En parallèle, le coup d’envoi des soldes, c’est pour aujourd’hui. Comme chaque année, nul ne doute que les annonceurs redoubleront d’effort pour driver de l’audience sur leurs sites et la convertir en acheteurs. Pour ce faire, le search sera l’un des premiers leviers activés par les retailers.
Si la saisonnalité et les événements sportifs permettent de constater une demande croissante de visibilité chez les annonceurs, le revers de la médaille n’est autre qu’une hausse substantielle du prix des impressions.

Soldes et Coupe du Monde de la FIFA, l’addition salée

Bien que nous soyons des experts du digital, un coup d’œil rapide aux tarifs pratiqués sur le offline, notamment en TV sur TF1 qui diffuse les matches de la Coupe du Monde de la FIFA, s’avère riche d’enseignement. En l’espèce, une page de pub pour les rencontres de poules de l’équipe de France coûte la bagatelle de 185 000 euros pour 30 secondes. L’équipe de France en finale ? Le prix triple, il faudra alors sortir 357 000 euros pour 30 secondes…
Sur le digital, les CPC en SEA sur l’univers du sport et des loisirs ont augmenté de 200 % depuis le début de la compétition. En effet, l’accroissement de la concurrence inhérente à la présence d’autres annonceurs sur l’ensemble des requêtes provoque une forte hausse des coûts.
Bien que le coup d’envoi n’ait pas été donné, la hausse sera probablement similaire pour les retailers pendant les soldes. Au regard des chiffres d’Adobe Media Optimizer le 8 janvier dernier, le CPC a augmenté de 120% pour les campagnes de type « Product Listing Ads » et de 220% pour l’AdWords classique. Toutefois, si la visibilité a un prix, l’efficacité est au rendez-vous. Ainsi, précisons que durant cette période, les campagnes PLA ont enregistré une augmentation de 43 % du taux de clic et 32 % pour les Adwords classiques.
La forte demande génère une envolée des coûts et appelle les annonceurs moins fortunés à s’entourer d’experts proposant des solutions judicieuses pour émerger à l’heure de ce pic de trafic publicitaire.

Soldes et Coupe du Monde de la FIFA, des solutions alternatives pour émerger

Vous l’aurez compris, Il sera difficile pour de nombreuses marques d’émerger, voire de communiquer sur certains médias. Fort de ce constat, il convient d’actionner différents leviers comme celui du Display en optant pour le mode d’achat en programmatique. En effet, le RTB permet notamment d’optimiser la couverture utile en réduisant le nombre d’impressions et par là même de faire baisser les coûts d’une campagne. Les annonceurs peuvent ainsi apporter un complément de pression sur cible à des coûts contacts économiques. La maîtrise de la data offre aussi la possibilité de toucher une audience qualifiée plutôt que des sites captifs dont les coûts d’impression s’avèrent prohibitifs. Par ailleurs, si les coûts du search sont impactés en période de soldes ou pendant le Coupe du Monde, l’annonceur souhaitant malgré tout miser sur ce levier pourra toujours favoriser des effets de longue traîne pour émerger. Autre levier pertinent et moins onéreux que la télévision à fort potentiel, la vidéo. Avec une efficacité deux fois supérieure à celle des bannières classiques selon une étude YuMe, la vidéo présente un rapport coût-performance des meilleurs.  Enfin, lorsque des acteurs de poids irriguent la petite lucarne de spots TV et que leurs concurrents n’en ont pas les moyens, ces derniers peuvent toujours privilégier la synchronisation TV – second écran. Cette stratégie façon « poisson pilote » permet de diffuser et adapter en temps réel un message sur tablette ou mobile dès qu’un concurrent du secteur diffuse un spot en TV. Bien naturellement, d’autres stratégies pertinentes vous feront gagner en visibilité, mais « toute révélation d'un secret est la faute de celui qui l'a confié »… dixit Jean de La Bruyère.

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