Comment bien appréhender sa stratégie m-CRM

L’arrivée de la 4G combinée à la forte progression des smartphones et tablettes (109% de taux de pénétration¹) remodèle le monde du digital.

Pour faire face, les marques ont dû adapter leurs communications à ces nouveaux modes de connexion. Site mobile, site en responsive design, application smartphone, application tablette… Chaque solution possède ses avantages et ont toutes leurs utilités.
Parmi ces points de contact, seules les applications permettent de communiquer avec les porteurs. Toutefois si le mobile permet d’entrer dans une relation plus intimiste avec le consommateur, cela nécessite de maitriser parfaitement certaines règles et d’établir une méthodologie afin d’éviter d’être perçu comme intrusif.

Les piliers de votre stratégie m-CRM

Voici un moyen mnémotechnique facile à mémoriser : CAPP ou pas CAPP ?
C.A.P.P = Collecter – Animer – Partager – Personnaliser 

1/ Collecter

La constitution d’une base de porteurs représente un véritable actif valorisable. Pour optimiser vos investissements et améliorer la qualité de votre collecte, il est conseillé de séparer la phase de fertilisation de la phase de conquête.
La première étape, ou phase de fertilisation, consiste à capitaliser sur votre cible captive. Newsletter, site web, communauté sociale ou encore actifs physiques sont autant de moyens de promouvoir à moindre coûts vos applications auprès d’une cible appétente.
Vient ensuite la conquête externe. Campagne incentivée ou non incentivée, bannières, interstitiel… il existe différentes solutions pour orchestrer votre phase de conquête. Une seule religion valable : le test and learn.
Sur mobile le KPI le plus fiable est le nombre d’utilisateurs actifs. Ne tombez pas dans le piège du nombre de téléchargements, seul 20 % des porteurs issus d’une collecte incentivée (le porteur est « récompensé » pour son téléchargement) ouvrent encore votre application un mois après2.
Fréquence de connexion, nombre de pages vues/visite, ou encore nombre de page vues/visiteur, l’ensemble de ces indicateurs vous permettront d’analyser objectivement la rentabilité de vos sources. Pour les obtenir n’oubliez pas d’intégrer un outil de tracking durant la phase de développement.

2/ Animer

Voici le gros avantage de vos applications : grâce aux pushs notifications vous pouvez entrer en contact avec vos porteurs quel que soit le moment de la journée (les mobinautes ont toujours leur smartphone à portée de main) ou le lieu où ils se trouvent. Si la gestion de la pression marketing est une tâche ardue, la pire des choses serait encore de ne pas communiquer, car vous risqueriez de voir le taux d’utilisateurs actifs de votre application chuter rapidement. En effet 50 % des app téléchargées ne sont plus utilisées un mois après 2.
Les pushs notifications vous permettent de déployer une réelle stratégie relationnelle. Différents schémas sont envisageables en fonction de vos besoins. Des pushs liés au cycle de vie (nouveaux, inactifs, ambassadeurs..) aux pushs liés à la navigation, n’hésitez pas à varier les rythmes d’animation. Tous les schémas classiques sont dupliquables sur mobile, la géolocalisation en plus.
Attention : vos possibilités d’animation sont liées au plan de taggage (les données que vous allez collecter), aussi est-il recommandé de concevoir votre stratégie durant la phase technique. Les technologies présentes sur le marché depuis maintenant plusieurs années permettent aujourd’hui de récupérer de nombreuses données exploitables sur vos mobinautes pour favoriser les achats in-app (au sein de l’application), optimiser l’inventaire publicitaire ou encore encourager le drive to store (visites en magasin) . Certains types de données, telles que la géolocalisation, restent toutefois très encadrées avec des règles strictes sur lesquelles il faut être vigilant.

3/ Partager

Le risque à éviter est de dupliquer votre site sur votre application. Votre appli ne doit pas uniquement servir à « bombarder » vos porteurs de contenus.
Le web 2.0 et le développement des réseaux sociaux permettent aux consom’acteurs d’entrer très facilement en contact avec vous. Le smartphone est un support privilégié pour favoriser ces échanges car c’est bien via leurs téléphones que les individus sont les plus actifs sur les réseaux sociaux.
En permettant des interactions comme les commentaires, les partages ou encore les questions, vous instaurez un dialogue avec vos porteurs. Ils interagissent et vous êtes désormais en capacité de répondre. Ecoutez le bruit sur votre marque, identifiez vos porteurs fidèles et engagés pour les faire voter/témoigner et leur proposer des exclusivités, mais aussi les mécontents auxquels vous pourrez répondre en privé.

4/ Personnaliser

Grâce à la brique sociale, votre application devient un espace privilégié pour échanger, ainsi la relation entre la marque et le porteur devient plus intimiste. Cependant ce n’est pas suffisant pour se différencier de la concurrence.
Vos porteurs utilisent les applications pendant des périodes creuses pour passer le temps, les durées de connexions sont courtes et répétitives. Si votre contenu est trop dense, et qu’il ne trouve pas facilement l’information recherchée, une application concurrente sera privilégiée. Pour éviter cette fuite, il faut leur permettre de visualiser rapidement l’information qui les intéresse.
Les pushs silencieux (aussi connus sous le nom de « data push ») vont vous permettre de personnaliser l’ensemble de l’application : les préférences déclarées de vos utilisateurs ou leurs comportements seront pris en compte pour créer une expérience de navigation personnalisée et unique.
Du contenu de la page à l’inventaire publicitaire, tout peut se personnaliser sur votre application à condition de posséder des données pertinentes sur l’utilisateur.
De quoi un jour atteindre le rêve du marketing one to one.

Les 4 points clés pour réussir sa stratégie m-CRM

1 – Intégrez les bons SDK
2 – Définissez votre stratégie d’animation en amont
3 – Construisez un plan de taggage le plus explicite possible
4 – Intégrez une page d’opt’in pour maitriser la pression


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¹ Source: we are social Global digital statistics 2014
2 Source: S4Mobile 2014

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