Ne négligez pas la complémentarité TV - vidéo en ligne
La publicité TV reste pour certains annonceurs le saint Graal. Même si ce média reste en effet très puissant auprès de certaines cibles, la publicité vidéo, utilisée en complément, permet de booster l’efficacité des campagnes et d'offrir une autre expérience publicitaire aux consommateurs.
Allouer une partie de ses dépenses publicitaires en publicité vidéo plutôt qu’en télévision peut permettre d’améliorer sensiblement le reach d’une campagne mais aussi d’abaisser le coût au CPM.
Le développement de la 4G va très certainement contribuer à l’explosion de la publicité vidéo sur mobile. Dans la plupart des pays, le smartphone est désormais le premier écran, utilisé jusqu’à 2h30 par jour, comme le relève l'étude « Le marketing dans un monde multi écran » de Millward Brown.
Mais il est évident que pour séduire les consommateurs, les campagnes vidéo sur mobile doivent s’adapter à la consommation de ce média et ne pas se contenter de dupliquer une campagne TV. De plus en plus de nouveaux formats permettent d’ailleurs de rendre les créations publicitaires ludiques, immersives et facilitent l’accès à une multitude d’informations complémentaires.
L’achat directement depuis la vidéo, la visualisation d’informations complémentaires en cours de vidéo, le partage et le commentaire intégrés au visionnage, sont aujourd’hui bien intégrés par les marques les plus innovantes et permettent de faire de la relation avec la marque une expérience interactive et impliquante. Une étude Aberdeen indique d’ailleurs que les entreprises ayant intégré la vidéo à leur mix marketing atteignent des taux de conversion 45 % supérieurs aux autres marques.
Par extension la tablette, bien que moins utilisée en mobilité, permet également ce genre d’interactions avec le consommateur. Et si la télévision connectée n’est pas encore autant démocratisée que le mobile et la tablette, il est néanmoins intéressant de suivre de près les évolutions de son usage en France.
Car il n’est plus possible aujourd’hui de se contenter d’annoncer sur un seul média. Cela reviendrait à ignorer les évolutions naturelles du consommateur et se priver d’entrer en contact plus fréquemment avec lui. Plus les campagnes seront multi-plateformes, plus elles seront efficaces.
Il existe en effet un écart notable de considération d’achat entre une pub vue sur un écran et une pub vue sur deux. Pourquoi ? Une étude de Nielsen a démontré que la mémorisation d’une campagne est visuelle et contextuelle. Quand elle est vue dans des environnements différents, cela créé une connexion dans le cerveau qui accroît la mémorisation. Comme le multi-screen est mobile, il induit un contexte supplémentaire et donc une meilleure mémorisation.
L’avenir de la publicité est à la complémentarité. Et même si la télévision a encore de beaux jours devant elle, il n’est pas nécessaire, et encore moins efficace, de mettre tous ses œufs dans un même panier. Le consommateur lui n’a pas attendu pour multiplier les sources d’informations et de divertissement.