Facebook change, adaptez votre stratégie média ! Episode 2

Entre les possibilités publicitaires offertes par Facebook il y a 4 ans et les outils à disposition actuellement, le grand écart est total. Formats, placements, capacités de ciblage, tracking, etc… tout a changé. Ce qui faisait une bonne campagne il y a 3 ans, ne fera pas forcément une bonne campagne aujourd’hui.

Tous les mois Facebook innove. Cela permet ainsi d’entrevoir de nouvelles possibilités marketing.

Si je vous parle de WCA, de Reach and Frequency, de Behaviors ou encore de tracking cross canal, cela évoque-t-il quelque chose pour vous ? Peut-être. Peut-être pas.
Si vous travaillez dans le marketing Facebook, c’est ennuyeux. Si ce n’est pas votre cas, alors c’est assez normal. Car suivre le rythme d’innovation de Facebook n’est pas toujours chose aisée, aussi bien pour le grand public, que pour les professionnels.
L’objet de cette série d’articles n’est pas de passer en revue les dernières innovations média et publicitaires Facebook, mais bien de mettre en exergue les différences entre la façon dont l’on travaillait il y a encore quelques mois, et les méthodes actuelles permettant d’atteindre les résultats souhaités.

Episode 2 : Profitez d’audiences de plus en plus spécifiques

Le premier avantage compétitif de Facebook pour un annonceur est bien entendu l’ampleur de son audience. Et le second, corollaire du premier, est la précision du ciblage mis à disposition.

En 2011, l’on pouvait déjà cibler les parisiennes fans des marques de chaussures en vogue. Mais depuis, de nombreux outils supplémentaires sont venus renforcer cette capacité à trouver les bons prospects. Autrement dit, les personnes intéressées par ce que vous proposez, et surtout, qui sont prêtes à commander / acheter / payer pour votre produit ou service.

Mais comment Facebook arrive-t-il à prédire qui va être le plus susceptible d’acheter votre produit ?

Facebook fonctionne avec des pixels de tracking qui vont emmagasiner des informations sur les personnes les ayant déclenchés. Cela permet ensuite de créer une audience similaire à celle ayant déclenché le pixel les premières centaines de fois. C’est ce que Facebook appelle les Lookalike audiences.

Exemple concret :

Je vends des chaussures sur Internet. Je diffuse mes publicités aux femmes françaises durant deux jours. Au bout de deux jours le pixel trackant les ventes aura été appelé disons une centaine de fois. C'est-à-dire que 100 personnes, différentes en de nombreux points, mais semblables sur d’autres, ont réalisé un acte d’achat. Ce sont ces points communs qui vont intéresser l’algorithme de Facebook. Car c’est à partir de là qu’il va créer une nouvelle audience, reposant sur une similarité entre les anciennes acheteuses et les nouveaux prospects de l’audience générée. Facebook va donc croiser des milliers de critères (socio-demo, comportementaux, habitudes de navigation, etc…) de façon à  trouver les milliers de personnes (entre 300 000 et 1 500 000 en France) qui ressemblent le plus à vos acheteurs précédents.

Le plus indéniable de ce ciblage est de maximiser le taux de conversion par un effet de profiling prédictif. Il s’agit donc d’un outil à haute valeur ajoutée pour les annonceurs à la recherche de ROI (aussi bien via la génération de ventes que de leads / inscrits / etc…).

Si ce système est très efficace lorsqu'il repose sur des pixels web, l’on peut également, grâce à certaines plateformes technologiques, utiliser un dérivé de ce web profiling pour recruter des fans. Ainsi, à l’instar des audiences similaires aux anciens acheteurs, l’on peut également créer des audiences similaires aux fans d’une page Facebook. Permettant ainsi un recrutement plus qualitatif et moins onéreux.

Evidemment tout cela n’a du sens que si l’audience de départ utilisée pour créer des dérivés est précise et pertinente.

Mais fort heureusement les outils pour générer des audiences from scratch ont également gagné en possibilités, induisant de fait une qualité de ciblage supérieure.

Et c’est notamment grâce à des fournisseurs de données externes que l’offre de ciblage s’est étoffée. L’on peut citer entre autres Acxiom ou Datalogix, qui ont mis à disposition de Facebook leurs données, permettant ainsi aux annonceurs de profiter d’une granularité maximale et d’un panel de ciblage extrêmement large. Par exemple, grâce à des données récoltées via des cartes de fidélité de grands magasins, l’on peut aujourd’hui cibler les hommes qui ont acheté de la nourriture pour chiens lors des dernières semaines aux Etats-Unis.

Mais si ces providers de data externe sont indéniablement un plus pour l’offre de Facebook, Facebook lui-même, grâce à ses outils de tracking propres et à l’historique emmagasiné sur chaque utilisateur du réseau, met aussi à disposition des catégories toujours plus spécifiques (Behaviors). Citons, entre autres, les personnes qui achètent souvent en ligne, ceux qui upload un grand nombre de photos, ou encore les personnes allant loin dans des jeux mobiles. Une manne d’informations à haute valeur ajoutée pour bon nombre d’annonceurs, notamment les pure player.

Enfin, comment ne pas parler des website custom audience (WCA), nom complexe pour désigner les personnes ayant visité un site web, et qui seront alors automatiquement reciblées par vos annonces sur Facebook. Permettant ainsi d’intégrer les réseaux sociaux dans des plans média riches et complémentaires entre les différents canaux. Une façon de faire coexister branding, acquisition, réengagement et ROI.

Lors du premier chapitre concernant les changements à opérer entre le pilotage de campagnes publicitaire Facebook entre 2011 et 2014 nous avions abordé la partie créative, axe majeur de réussite de vos opérations.

La maîtrise des audiences, la connaissance des possibilités existantes, et surtout la créativité dont il faut faire preuve pour tirer son épingle du jeu, sont très certainement les autres pierres d’achoppements du succès de vos campagnes.