Comment faire de l’expansion internationale un levier de croissance pour les e-commerçants français

Quelles sont les raisons qui peuvent inciter les e-commerçants français à exporter leur offre par le biais des places de marché européennes.

Il y a quelques années encore, les distributeurs traditionnels recherchaient les meilleures solutions pour se lancer sur le marché du e-commerce. Aujourd’hui, on constate que ceux ayant réussi leur implantation sur ce canal visent désormais une expansion à l’échelle internationale. De plus, le marché du e-commerce transnational est estimé à 4,7 milliards, un chiffre non négligeable qui devrait inciter les professionnels à considérer cette opportunité.

Néanmoins, si l’internationalisation représente une étape cruciale de développement, on observe des disparités d’expansion transfrontalière parmi les différents acteurs du e-commerce mondial. En effet, en 2013, les « pure players » tricolores ne comptabilisaient que 15%* de recherches faites par une clientèle étrangère, et connaissaient un déficit e-commerce de 700 millions d’euros, alors que les e-commerçant anglais et américains enregistraient respectivement un solde commercial de 1,8 milliard d’euros et de 100 millions d’euros.
Par ailleurs, on constate que seul 31 % du trafic global sur les sites e-commerce français provient de l’étranger, contre une moyenne mondiale de 42 %*. 

Les raisons pouvant justifier ces chiffres sont multiples

Tout d’abord, les distributeurs off line français sont encore en processus de digitalisation, et les pure players veulent asseoir leur positionnement sur le marché domestique avant de considérer l’international comme source de revenus. Ces acteurs appréhendent majoritairement les barrières culturelles, linguistiques, techniques et financières qu’ils pourraient rencontrer lors de ce type de déploiement.
Toutefois, un nombre important de marques de distribution dites click and mortar, telles que Sephora ou Decathlon, réussissent à percer en dehors de l’hexagone. Les chiffres le prouvent : les distributeurs nationaux ayant acquis une forte notoriété nationale en se concentrant d’abord sur le off line, puis sur une activité internet, enregistrent un taux de recherche étrangère sur leur site de 55 %*, soit 40 points de plus que les pure players français. Cela explique pourquoi 56% des e-commerçants tricolores identifient le multicanal comme un réel axe de développement (selon l’étude CCM Benchmark).

Cependant, une stratégie compétitive de développement à l’international induit souvent un investissement technique, logistique, juridique, marketing et financier important, et encore peu suffisamment anticipé par les acteurs du e-commerce français. A titre d’exemple, on constate que les cybermarchands français ne proposent en moyenne que 4 choix de langue et 17 pays vers lesquels la livraison est possible. Les Britanniques, quant à eux, peuvent livrer en moyenne 44 pays*.

Pour entamer une implantation à l’étranger sans risque, l’intégration de places de marché européennes, dans une stratégie multicanale est une vraie solution. C’est aussi une des meilleures façons de gagner en visibilité. Cela permet aux distributeurs de profiter pleinement de la puissance marketing et de l’audience des nombreuses marketplaces internationales présentes sur le marché.
Ils peuvent positionner un assortiment de leurs produits sur une ou plusieurs places de marché spécialisées ou généralistes, et contrôler leurs prix et leurs campagnes promotionnelles à l’aide d’outils de gestion des ventes adaptés à ces canaux.
Les offres les plus attractives peuvent aussi facilement être adaptées à chaque pays. De plus, en intégrant des places de marché qui offrent des services additionnels tels que le service clients et la livraison, les distributeurs peuvent faire des économies considérables en terme d’infrastructure, et optimiser leur livraison dans de nombreux pays d’Europe.
Pour aider les vendeurs transfrontaliers à surmonter la barrière de la langue, l’un des plus gros freins à l’expansion en Europe, de nombreuses marketplaces offrent la possibilité de faire correspondre leurs produits par code EAN (European Article Number), comme par exemple Amazon, Rakuten, FNAC...
Cela signifie que les distributeurs français souhaitant vendre à l’étranger n’ont pas besoin de traduire les caractéristiques de leurs produits en différentes langues. Ils intègrent un ensemble de données pour un code EAN et la place de marché se charge du reste.
Les marketplaces offrent de nombreux avantages aux distributeurs français en quête de ventes incrémentales. Elles ont compris les tendances du marché européen. Grâce à elles, les distributeurs français peuvent concurrencer leurs compétiteurs européens sans risque important pour leur image et leur trésorerie. En conclusion, de plus en plus de leviers de compétitivité s’offrent aux e-commerçants désirant relever le défi de l’exportation à l’international. Il ne leur reste plus qu’à les exploiter.

*Selon une étude réalisée par OC&C avec Google en 2014.

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