Le tableau de bord : la boussole des marketeurs et commerciaux

Le tableau de bord est un outil qui permet au responsable marketing de mieux piloter animer, gérer, organiser, comme le commandant de bord d’un bateau. Il doit l'utiliser comme un outil d’aide à la décision, de pilotage et de performance.

Le marketing, d’un centre de coût à un centre de profit

Les tableaux de bord sont la réponse à deux constats majeurs : un manque de visibilité des résultats et une évolution récente du marketing, d’un centre de coût à un centre de profit.

Une évolution récente : un marketing orienté résultats

Pendant de nombreuses années, le marketing était perçu comme un centre de coûts, alliant innovation et créativité au détriment de sa vocation commerciale. Au fur et à mesure, le marketing s’est positionné dans l’entreprise non plus comme un centre de coût, mais comme un centre de profits. Désormais, il s’inscrit dans une logique de résultats, avec une clarification de ses objectifs, un perfectionnement de ses indicateurs de performance, une mesure de résultats plus fine et surtout un retour sur investissement de ses opérations. Le marketing affirme ainsi sa contribution à la fois aux résultats de l’entreprise et au développement de la création de valeur.

Zoom sur Facteurs clés de succès du tableau de bord marketing

Le tableau de bord est :
  • adapté aux besoins du département marketing.
  • un outil simple permettant une analyse évidente et une réactivité immédiate.
  • un document synthétique, facile d’utilisation, qui présente des informations générales et détaillées.
  • évolutif en fonction des aléas de l’entreprise, des contraintes de l’environnement.
  • un véritable outil de réflexion, de décision et d’action au quotidien pour les responsables et les équipes.

Le tableau de bord, créateur de valeur

Le tableau de bord est un véritable outil créateur de valeur pour l’entreprise, puisque le responsable marketing/commercial l’utilise comme outil d’aide à la décision, outil de pilotage du plan marketing et outil d’évaluation de la performance des actions.

Le tableau de bord : outil d’aide à la décision marketing

Le marketing connaît une profonde mutation. Nous sommes entrain de passer de la base de données marketing à l’intelligence d’affaires (business intelligence) », c’est à dire la transformation des données en information pouvant servir à la prise de décisions. Avec ses connaissances, les gestionnaires peuvent prendre de meilleures décisions, avec un niveau de confiance accrue, afin d’atteindre des profits supérieurs. Ils obtiennent ainsi des avantages concurrentiels qui s’avèrent redoutables. C’est que l’ignorance est une des plus grandes menaces pour l’entreprise moderne.
Pire encore, de l’information incomplète peut conduire à des décisions erronées et préjudiciables. »
Le responsable doit décider pour agir : encore faut-il qu’il ait à sa disposition les informations adaptées au bon moment, pour pouvoir prendre ses décisions. Le tableau de bord marketing traduit l’état des lieux de la situation et c’est le point de départ de toute analyse marketing. Il ne traite pas du comment, ni du pourquoi. Le tableau de bord est un outil d’aide à la décision indispensable pour les équipes marketing. C’est un outil qui facilite la prise de décision de par ses indicateurs mais aussi un outil de communication, permettant le dialogue et l’échange au sein des équipes marketing et commerciales.

Zoom sur ce que le tableau de bord n’est pas :

  • Un outil de sanction : il n’est pas un instrument répressif au service du management marketing.
  • Un outil figé : il est un outil qui évolue au fil du temps, en fonction du contexte, des évolutions de l’entreprise et des objectifs.
  • Un outil neutre : il est adapté au choix de l’entreprise et du responsable marketing/commercial et de ses objectifs à un instant t.
  • Un outil illisible : il est complet sans être une usine à gaz, indigeste pour les équipes, avec beaucoup trop de chiffres.
  • Un outil sans relief : il est illustré par des clignotants et des indicateurs d’alerte, permettant d’imager les chiffres.

Le tableau de bord : outil de pilotage du plan marketing

Il est le principal outil de pilotage du responsable marketing, qui a nécessairement besoin de repères. Cet outil fait office de boussole au quotidien, pour gérer, suivre et piloter son plan marketing et surtout une aide à atteindre sa trajectoire. Grace au tableau de bord, le responsable ne va pas se contenter de gérer son activité, mais au contraire va se pencher vers la réflexion et l’anticipation à moyen et long terme. Le tableau de bord est l’outil de pilotage par excellence de la stratégie marketing et commerciale, en vue de suivre les écarts entre les résultats et les objectifs du plan marketing en ce qui concerne les volumes vendus et le chiffre d’affaires, la marge - indicateurs détaillés au global, par zone géographique, par équipes (call center, commerciaux terrain, commerciaux sédentaires…) par marque et par produit.
Le tableau de bord de suivi du plan marketing relationnel est plus orienté selon des indicateurs clients : nombre de nouveaux clients, récence, fréquence et montant de l’achat ou de la commande, taux de satisfaction client, taux de fidélité…Le tableau de bord se révèle donc être un outil essentiel et avantageux pour les managers et leurs équipes, tant au niveau de la conduite de l’activité marketing et commerciale qu’au niveau du reporting, mettant en perspective leurs actions et leurs résultats.

Le tableau de bord : outil d’évaluation de la performance des actions

Un tableau de bord est comme un indicateur de vitesse que les professionnels utilisent pour signaler la performance marketing. Sur le plan stratégique, un tableau de bord est un outil de gestion de la performance multicouche qui permet aux entreprises de mesurer, surveiller et gérer l’activité commerciale en utilisant à la fois des mesures financières et non financières. Pour le directeur marketing et commercial, le tableau de bord stratégique surveille la performance et les résultats de l’entreprise et des objectifs marketing. Sur le plan opérationnel, le tableau de bord mesure la performance des stratégies, actions et processus marketing.
Les responsables marketing s’orientent vers la réalisation de tableaux de bord spécifiques adaptés à chaque action, à chaque opération.
Les responsables marketing opérationnels réalisent des tableaux de bord pour les actions de marketing direct, e.marketing, promotion des ventes, évènements et salons. L’objectif est de comparer les rendements des actions marketing, qui peuvent se décomposer en deux rendements intermédiaires selon la nature de l’offre : le taux de retour et le taux de transformation. Le retour sur investissement (ROI) est calculé systématiquement par opération et pour toutes les opérations en cours dans le plan marketing planifiées toute l’année.

Le tableau de bord de la performance actuelle est on-line

Des tableaux de bord spécifiques sur les médias sociaux

Les objectifs de la marque aujourd’hui au niveau marketing permettent de concevoir des tableaux de bord spécifiques, afin de comparer les résultats réalisés suite aux différentes actions sur les médias sociaux : analyse de trafic, satisfaction des internautes, notoriété spontanée, assistée sur internet, célébrité, image… Ce tableau de bord permet de suivre aussi les dépenses engagées pour chaque action menée sur Internet et surtout le résultat des actions engagées.

Des indicateurs spécifiques pour les médias sociaux

Les indicateurs des tableaux de bord des médias sociaux sont nombreux : total des pages vues tous sites et dispositifs de communication, nombre de résultats lors de la recherche de marque sur les moteurs de recherche, mesure de l’image de marque, mesure de l’attractivité de la marque, mesure de la satisfaction des clients, emplacement, tonalité des conversations et pourcentage du nombre de conversations (blogs, forums, plateformes spécifiques…), nombre de membres dans la communauté, suivi du budget total investi, répartition du budget par action ainsi que les différents coûts d’acquisition d’un membre de la communauté, du nouvel internaute ou client et des augmentations des ventes.

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