Canal mobile au service de la performance commerciale des Retailers : quelle solution adopter ?

Plusieurs réponses techniques existent. Alors laquelle choisir pour assurer rapidité, sécurité, simplicité et portabilité, garant de la meilleure expérience client possible sur tous les supports ?

Pour les Retailers, il est devenu obligatoire de s’approprier les canaux mobiles pour promouvoir leurs offres, et si possible, de manière efficace, peu onéreuse, et sans révolution des process internes.  En effet, les consommateurs, équipés majoritairement de smartphones, plébiscitent de plus en plus leur appareil dans la recherche de produits et l’acte d’achat, stimulant ainsi leur engagement, clé de leur fidélité et attachement à la marque.
De multiples questions se posent aux Retailers pour répondre aux nouveaux usages et attentes des conso’acteurs : quelle plate-forme marketing faut-il adopter pour optimiser l’expérience shopping, gage de meilleures conversions ? Quels procédés privilégier pour comprendre les clients, collecter des informations, augmenter et surtout personnaliser les relations ?  Loin d’être anodins, les choix technologiques doivent leur garantir de véritablement tirer profit de la présence de leurs marques sur les mobiles, tout en anticipant les évolutions techniques et comportementales futures. Tour d’horizon du marché !
Le site Wbe Responsive. le basique qui s’impose comme un incontournable - Le responsive design permet d’adapter dynamiquement, les pages ainsi que les contenus d’un site internet à la définition de l'écran. Aujourd’hui, une version responsive du site se révèle un incontournable pour assurer une continuité de l’expérience d’achat sur tous les supports. Mais est-ce suffisant pour séduire les 28 millions d’utilisateurs de smartphones en France ? Le « responsive » n’est qu’une adaptation du site web, il ne tient pas compte des contraintes d’utilisation en mobilité. Qui dit mobile, dit déplacement, donc souvent, une  seule main libre voire un pouce, la consultation et la navigation liées au  choix de produits ou services doivent impérativement se réaliser de manière tactile, précise et rapide.

La vraie solution mobile c’est l’application – Preuve en est, 87 % de l’utilisation des smartphones se réalise au travers des Apps, ce qui se démontre un véritable plébiscite des utilisateurs de smartphones pour cette approche. Les plus grands noms du monde de la Banque, l’Assurance, du Transport, des Médias l’ont appréhendés et disposent de leurs propres applications, en permanence optimisées voire repensées pour répondre aux attentes de leurs consommateurs. Par exemple, un pouce et quelques secondes suffisent pour réserver un billet sur l’application Voyage Sncf.

Quelle plateforme applicative mobile adopter pour garantir performance et évolutivité ?

Deux solutions technologiques existent aujourd’hui: la Webapp et l’App native.

Conçue à partir de technologies web ( Html5 etc…), la Webapp est optimisée pour fournir le meilleur affichage possible sur mobile et est accessible via les navigateurs mobiles ( Safari , Chrome …). Elle peut être rapidement opérationnelle, simple à mettre en œuvre et moins onéreuse en raison de sa portabilité sur tous les supports. Des inconvénients existent cependant: lenteur d’exécution, absence dans les stores (Apple, Google), capacités « off line » réduites, stabilité défaillante. Ce manque de performance, mis en exergue par le cabinet Forrester, s’est notamment traduit par l’abandon par Facebook fin 2012 de cette approche technologique pour privilégier une application en mode natif.
Elaborée pour communiquer avec chaque appareil mobile, l’application dite native, téléchargeable dans tous les stores du marché, exploite au mieux les mobiles, avec une navigation résolument optimisée. Elle garantit au consommateur une expérience enrichie, où toutes les fonctionnalités actuelles et futures de l’appareil  (Accéléromètre, appareil photo, annuaire, calendrier…) sont prises en compte. A cela s’ajoute la possibilité  d’envoyer des notifications push, fer de lance de la communication mobile des marques vers les consommateurs. Mais des écueils existent aussi : Les temps de développements plus importants pour le portage sur la totalité des environnements, des nouveaux terminaux et des systèmes d’exploitation en constante évolution, se traduisent par des surcouts financiers et impliquent une maintenance adaptive « sans faille ».

La solution technologique universelle n’existe pas

Le site Web responsive ne représente qu’une partie de la démarche vers le mobile. Certes, il offre une continuité d’expérience, notamment avec les tablettes utilisées à 92 % à la maison, mais il ne séduit pas le consommateur en situation de mobilité, car il est mal adapté.
La webapp, quant à elle, peut être utilisée pour s’initier au canal mobile, dans le cadre d’un projet simple et léger.
Les applications natives offrent une meilleure expérience utilisateur de par leur contenu optimisé et leurs performances qui assurent une qualité d’ensemble supérieure, mais il faudra surtout privilégier une solution industrielle pour en réduire les coûts et accéder à un support évolutif.
En conclusion, aucune de ces technologies ne peut se définir comme la solution universelle, il apparaît que le meilleur compromis possible pour les Retailers est d’adopter des applications digitales métiers, pensées et conçues pour eux, gages de temps et coûts maitrisés, de flexibilité et d’évolutivité illimitée.
Aujourd’hui, il est devenu impensable pour les Retailers de ne pas exploiter le mobile, qui collent aux comportements et attentes des consommateurs. Ne pas mettre en place une stratégie adaptée c’est prendre des risques majeurs sur le futur. Le canal mobile représente une formidable opportunité pour les Retailers d’entretenir une relation d’hyper proximité avec leurs clients. La réponse technologique mobile y joue un rôle prépondérant en favorisant plus ou moins la personnalisation de la relation entre la marque et le consommateur, et en étant vecteur du plus puissant moteur de conversion - la recommandation via les réseaux sociaux.

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