L’achat programmatique sur mobile : attention aux bonnes pratiques

Le mobile est traité comme une extension du desktop, alors qu’il devrait être traité comme un véritable media en temps que tel.

La valeur sur mobile vient des possibilités de ciblage extrêmement précises. La performance sur mobile n’est pas liée aux supports de diffusion mais à l’optimisation de la diffusion de la campagne en temps réel. Le mobile est un vrai média d’acquisition, avec une garantie de performance, mais avec les bons outils.
La tendance du moment pour la publicité mobile est l’achat programmatique, dit le RTB [1]. En effet, l’achat programmatique aux Etats Unis explose: Les trading desks des plus grosses agences média (Starcom, OMD, MEC…) prévoient que la part d’investissement en programmatique atteindra 15 % de leur dépenses publicitaires cette année, soit près de 20 milliards de dollars.
Selon l’IAB 89 % des professionnels sont convaincus que le RTB représente l’avenir de la publicité digitale. Pourquoi? Parce que enfin les marketers pourront délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment et au bon prix !
Difficile de ne pas se perdre dans les multiples acronymes utilisés aujourd’hui par les spécialistes de la profession : DSP, SSP, Bid floor, win rate etc… Cette novlangue nous ferait presque oublier l’objectif principal de l’achat média : séduire et acquérir de nouveaux clients tout en investissant plus intelligemment.
Dans cet écosystème numérique en mutation, le media mobile reste sous investi. L’analyste phare de Kleiner Perkins Caufield & Byers, Mary Meeker, dans une dernière intervention, l’a une fois de plus souligné : le mobile correspond à 20% du temps passé contre 4 % des investissements publicitaires, alors que SEUL le mobile vous garantit de toucher la bonne personne au bon endroit et donc de gagner en efficacité !

Le mobile, un écran certes, mais surtout un media à part entière !

Les agences proposent aux annonceurs de cibler précisément leurs clients sur leur ordinateur mais la publicité mobile est traitée comme un simple filtre de ciblage d’écran dans les campagnes digitales.
Les guidelines des marques sont encore trop souvent liées à des stratégies de communication globales - et donc souvent adaptées du web et ses grands écrans.
Il est évident que toutes les marques ne sont pas équipées pour faire de l’acquisition de clients par le mobile. Elles n’ont pas toujours de site mobile adapté ou d’application. Mais elles ont toutes intérêt à initier leur courbe d’expérience très rapidement car n’en déplaise à certains, le mobile est aujourd’hui le 1er média (premier le matin, dernier le soir, le plus permanent, le plus personnel et jusqu’au point de vente), et chaque jour qui passe il le devient davantage !
Tout d’abord, il faut remettre le produit/service au centre de la démarche publicitaire. Il est nécessaire de créer spécifiquement pour le mobile en intégrant ses spécificités. Les écrans mobiles sont petits, c’est un fait. Il faut donc privilégier des actions simples pour engager ses clients dans un tunnel de conversion court et laisser un maximum de liberté et de diversité dans la création des supports de communication mobile.
Il faut oublier ses réflexes web : le mobile est dans l'instant, dans le moment même. Il est consommé dans un contexte. Un message simple poursuivant un seul objectif, une vidéo courte et optimisée, peu de texte, d’effet ou d’animation à répétition : les créatifs doivent mettre en avant l’essentiel – le fameux LESS IS MORE. Devant le facteur aléatoire des réseaux (Edge, 3G, 4G, WiFi), le poids des pages ou des vidéos peut faire varier de plus de 20 % les résultats d’une campagne.

Programmatique et mobile

Pour l’achat en programmatique, là aussi, le mobile a ses propres règles et ses propres technologies. Il pourrait apporter des possibilités de ciblages intéressantes en diffusant son message à certaines heures, dans certaines zones géographiques et selon le téléphone et sa connexion au réseau. Il faut profiter de ses atouts ! Ainsi, McDonald’s a la possibilité de diffuser ses publicités aux heures de repas, autour de ses restaurants, et uniquement à des porteurs de l’application de la marque.
Les inventaires disponibles et l’utilisation du ciblage restent insuffisants au regard du fabuleux potentiel. Le manque d’investissements publicitaires mobile ne permet pas aux acteurs de proposer un ciblage fin car ils craignent l’absence de rentabilité en délivrant peu de volume. Les technologies utilisées se limitent d’ailleurs à la partie « navigation mobile » et non applicative qui pèse pourtant 87 % du surf mobile actuellement !
Or, en dupliquant les modèles du web sur le mobile, ils calquent la méthode de ciblage et les tarifs, participant ainsi à dévaloriser le media.

Mesurer avant d’acheter, avec les bons indicateurs de performance (KPI)

La force d’un levier digital est de pouvoir en mesurer l’impact en temps réel et de réagir en fonction des retours. Des technologies de tracking mobile performantes existent et permettent de piloter/mesurer son retour sur investissement (ROI) mobile en temps réel.
Il est donc essentiel de se concentrer sur des KPI qui ont un sens. En effet, il est inutile d’acheter des milliers de clics sur des réseaux publicitaires mobiles car 30 % sont des clics d’erreurs liés à la taille des écrans. Cette mesure est donc faussée !
Piloter - Mesurer – Optimiser une campagne mobile en temps-réel est désormais possible.
Les annonceurs peuvent suivre et mesurer avec précision l’ensemble de leurs dépenses mobiles, web et app, avec un seul outil. Quel que soit le format de la campagne et le mix media, il est possible de relier de façon transparente les dépenses de publicité sur mobile aux objectifs marketing  déterminés par l’annonceur. Aller deux ou trois “coups” plus loin que le simple clic donne toutes les données, en un seul endroit, pour obtenir une image claire du vrai retour sur investissement.
Le media planning et son ciblage a priori évoluent rapidement vers la mise en place de stratégie d’audience planning où le support importe peu du moment que la cible répond. Le mobile est le medium de l’instant, et le programmatique permet de profiter au maximum du potentiel publicitaire de l’écran le plus personnel de nos vies.
En conclusion, avec un trading desk spécialisé et une solution de tracking et d’optimisation efficace, vos chances de toucher la bonne personne au bon moment et au juste prix sont très grandes.
Prenez de l’avance !

[1] Real-Time Bidding

Autour du même sujet