Les sirènes du m-commerce

Pour cette rentrée 2014, l’e-Commerce semble se placer sous les couleurs de la mobilité. Avant de céder aux sirènes du m-Commerce, ne devrions-nous pas regarder les choses de plus près ? Ne sommes-nous pas face à un phénomène de mode porté par quelques e-Commerçants leaders ?

Et si le m-Commerce n’était qu’un mythe ?

Dès 2012, le développement des Smartphones, la démocratisation des tablettes, associés à la diversification des moyens de paiement a ouvert la voie au m-Commerce. De nouvelles perspectives qui ont de facto éveillé l’appétit de l’ensemble du marché.
En effet, un nouvel âge d’or semble se dessiner pour ceux qui sauront se positionner sur la mobilité d’ici les prochaines années. Le principe de ce nouvel eldorado est simple : de nouveaux usages de consommation liés à la mobilité devraient bouleverser le commerce électronique. Dans ce scénario de croissance, nos périphériques portables détrôneraient nos ordinateurs de bureaux. Où que nous soyons, nous consommerions a priori plus et plus souvent. Une révolution technologique qui favoriserait de fait la croissance du e-commerce.
D’après une étude réalisée par le Center for Retail Research et publiée en avril dernier, seulement 44,4 % des Français possèderaient un Smartphone. De plus, le reflex de l’achat sur mobile serait beaucoup moins développé en France que chez nos voisins européens et américains. Les Français n’auraient donc pas encore pris l’habitude d’effectuer leurs achats depuis leur téléphone. Ce retard d’intégration n’est pas sans conséquence sur le m-Commerce puisque selon cette même étude, la France fermerait la marche des pays européens m-Shoppers.

Première source de confusion : la distinction entre Smartphones et tablettes

L’engouement national pour le m-Commerce est-il dès lors justifié ? N‘avons-nous pas un décalage entre les faits et la tendance actuelle, dessinée par tous comme radieuse, sur ce pan du marché du e-Commerce ?
L’origine de cette confusion est in fine assez simple : Smartphones et tablettes sont à tort associés lorsque l’on parle de m-Commerce. Si nous reprenons la définition anglaise du Mobile Commerce, nous nous apercevons d’une véritable confusion des termes. 
Dans sa traduction anglaise, le m-Commerce désigne l’utilisation de la téléphonie mobile à des fins commerciales. Or, aujourd’hui et du point de vue français, l’usage de ce terme désigne à la fois les achats en ligne effectués depuis les Smartphones ainsi que ceux réalisés depuis les terminaux embarqués : les tablettes.
Cependant, quoi que nous pensions, les tablettes n’appartiennent pas à la famille de la téléphonie mobile : ce sont des terminaux sédentaires remplaçant le plus souvent un ordinateur portable au sein de notre foyer.
La croissance de l’équipement des foyers français fausserait donc clairement notre vision optimiste du m-Commerce. Ce constat est d’autant plus vrai, que  les chiffres de la consommation sur tablettes sont bien plus flatteurs que ceux concernant la consommation sur Smartphones.
En témoignent de meilleurs taux de conversion d’achat, un panier moyen plus élevé ou encore un temps de navigation plus important avec une augmentation du nombre de pages visitées.

Second effet de confusion : un effet de perspective sur une minorité d’acteurs

Toujours selon la même étude du Center for Retail Research, les Français devraient dépenser 4,2 milliards d’euros sur mobile en 2014, contre 2 milliards en 2013, soit 14 % du budget e-Commerce. Ces données, associées au succès de leaders nationaux et internationaux tels Voyages-sncf, Amazon ou encore ITunes contribuent à nous induire en l’erreur.
En effet, nous avons tendance à vouloir considérer une partie de ce marché du m-commerce comme représentative de l’ensemble du marché e-Commerce. Telle est la seconde confusion que nous ferions mieux d’éviter.
Le top 10 de ces acteurs représente les sites et applications de m-Commerce les plus visibles. Ce sont ceux qui communiquent le mieux et qui, à grands renforts de campagnes marketing, tendent à nous imposer l’idée selon laquelle la nouvelle donne du e-Commerce est mobile.
A contrario nous souhaiterions nous imposer un peu plus de recul. La vague de l’e-Commerce, telle que nous la connaissons depuis ces dernières années, ne peut être assimilée à cette poignée d’acteurs. S’arrêter aux chiffres de ces géants c’est réduire considérablement la vision, le marché et les enjeux du e-Commerce.
Aujourd’hui, 95 % des acteurs du marché sont des e-Commerçants, des enseignes qui se tournent tout juste vers la vente en ligne. Pour ces derniers, les défis de ces prochains mois ne sont pas de savoir si les consommateurs vont ou ne vont pas acheter leurs produits depuis un téléphone portable.
Le défi de ces acteurs est de pouvoir être visibles, d’avoir un outil de vente en ligne fiable, de pouvoir toucher avec plus de précision leur public. Rares sont ceux qui envisagent leur business sous l’angle de la mobilité. Leurs préoccupations sont autres, beaucoup plus simples. 
Bien que le mobile soit un acteur stratégique du cross canal, les chiffres tendent à nous indiquer le contraire et ce en raison de son positionnement trop dispersé. L’utilisation de ces devices est en effet multiple et éclatée.
Que ce soit en tant qu’outils marketing favorisant la transformation cross canal et l’expérience utilisateur : publicité lue sur un Smartphone pour finaliser l’achat sur un poste sédentaire, préparation de commande, validation du paiement, engagement d’abonnement sur un point de vente, les exemples sont multiples.
Il en est de même si nous considérons les mobiles ou en tant que levier d’aide à la décision d’achat en shop réel.

C’est pour cette raison que nous souhaitons mettre le holà sur un discours peu en phase avec la réalité du marché. Le m-Commerce n’est pas un mythe. Nous y sommes déjà en partie confrontés avec ou sans notre accord. Cependant, il ne peut, sous l’effet de discours marketing de certaines marques leaders, porter à ce jour le drapeau de ce secteur.

M commerce