E-commerçants : réveillez vous !

Les sites de e-commerce ont fait du contrôle des coûts une obsession. Du coup, leurs directions marketing sont devenues des contrôleurs de gestion. A cause de ce "ROÏSME" à tous crins, les campagnes publicitaires des sites de e-commerce ont perdu beaucoup de leur créativité. Avec une conséquence majeure : la perte de performance.

Les sites de e-commerce auraient-ils oublié les leviers d’acquisition de clients qu’ils ont entre leurs mains ? A regarder les campagnes qui passent je me le demande. Bien sûr tous les sites continuent de veiller à la qualité de leur référencement naturel sur les moteurs de recherche. C’est la base de la base. Il n’y a pas besoin d’être e-commerçant pour cela. N’importe quel site vitrine en fait autant alors même que ses enjeux ne sont pas de même ampleur que ceux des e-commerçants.
J’observe aussi que les achats de mots-clefs continuent voire se développent car ce sont précisément ces types de campagne que l’on aime lorsque l’approche ROI domine. Avec le référencement naturel c’est gratuit et avec l’achat de mots clefs, on est sûr de ne payer que sa conso... En plus on peut demander au barman d’arrêter de nous servir à boire au-delà d’un certain seuil, comme ça on est sûr de rentrer à la maison en marchant encore droit. L’approche ROI n’accepte que la « performance » a priori : référencement naturel et achat de mots clefs ne la garantissent pas mais donnent des critères objectifs simples à partager en interne. C’est leur force.
Les stratégies d’affiliation, de ce point de vue, perdurent elles aussi. Là encore, on sait que ce que l’on achète, on sait ce que l’on paie. 

Il y a bien quelques initiatives éditoriales. Galeries Lafayette a ainsi créé « Carnet Mode » avec un vrai contenu qui va non seulement nourrir son référencement naturel mais surtout amplifier le taux de transformation en achats sur le site.

Le grand perdant de l’affaire est donc le levier « display ». C’est le seul de ces leviers qui ne délivre pas facilement de critères objectifs considérés comme suffisants dans l’approche épicerie de quartier que je dénonce. Du coup, pour limiter les coûts au maximum, le site produit de la bannière « cheap », toute promo dehors, ce format se rapprochant le plus, pense-t-on, d’une vision efficace de la pub.
Je suis absolument consterné quand je vois ce que produisent certains de sites de e-commerce. Les bannières sont tellement médiocres qu’elles découragent tout internaute, qu’elles l’agacent même. Bref personne n’a envie de cliquer. Pour une raison simple : des bannières, toutes construites sur le même format et qui ne délivrent qu’un message strictement promotionnel, vous trouvez ça intéressant, vous ? Circuler sur un site de e-commerce donne parfois le même sentiment que de se retrouver par jour pluvieux dans la petite rue commerçante d’un bourg perdu, avec une pauvre sono qui crachote un peu de musique entre deux promos de chez Prisunic. Tristounet, tristounet.
Je me souviens aussi de mon expérience chez CDiscount il y a une grosse dizaine d’années : nous avions à l’époque créé un type de message et des formats différents qui permettaient au site de proposer de l’innovation publicitaire. Le succès a été incontestable. Le problème est que bien souvent les sites de e-commerce ne font que rééditer ce que nous avions créé dans les années 2000. Ce qui était innovant il y a dix ans... l’est beaucoup moins dix ans plus tard.

Alors, e-commerçants réveillez vous ! Il existe désormais des médias grand public, aujourd’hui en mesure de vous aider à concevoir des contenus qui non seulement ne rebuteront pas vos internautes mais les attireront, leur donneront envie de le partager. Ces médias sont animés par des équipes de professionnels à même de faire s’envoler vos taux de clics et de transformation. Un vrai rêve de marketeur ! Les stratégies de « native advertising » ont des services à rendre aux sites de e-commerce. La création publicitaire, sur le web comme dans les médias traditionnels est la première condition de succès. Il est temps de ne pas l’oublier !

Innovation / Référencement naturel